Wer ausschreibt, der bleibt

„Macht“ ist diesmal das Thema der „Zwei auf eins“– Sendung und bei der Vorbereitung stolperte der Redakteur über die alte Kampagne „Keine Macht den Drogen“, die damals durchaus in der Kritik stand. Dabei fragte er sich dann, warum eigentlich die Kampagnen der öffentlichen Institutionen oftmals so grottig sind (und Ausnahmen bestätigen wie immer die Regel). Und genau diese Frage soll ich nun beantworten….

Die Antwort auf die Frage betrifft nun nicht nur die Kommunikationskampagnen, sondern sämtliche Projekte der öffentlichen Hand (z.B, Bauprojekte, da sind wir Berliner ja gebrannte Kinder…*hüstel*). Wird Steuergeld ausgegeben, muss ausgeschrieben werden.

Doch die öffentliche Hand scheitert oft bereits bei der Projektbeschreibung, der Ausschreibung und später dann bei der Umsetzung. Eine erfolgreiche Projektierung unter Einhaltung der drei Aspekte Kosten, Zeit und Funktionen scheint unmöglich zu sein.

So ist der Gedanke der objektiven Ausschreibung zwar an sich ein guter Ansatz, der aber dazu führt, dass nicht unbedingt die beste Lösung gefunden wird, sondern oftmals eben die billigste – und das ist selten die qualitativ ansprechendste.

Ausschreibungen in Sachen Marketingkommunikation sind für viele Agenturen nicht attraktiv. Das liegt zum einen an den Voraussetzungen, die man erfüllen und nachweisen muss: wie lange existiert die Agentur schon, gewisse Umsatzgrößen in der Vergangenheit werden erwartet, wie groß ist die Agentur usw. Für manche Agentur endet die Reise hier dann schon, andere überlegen sich bereits das erste Mal, ob der zu investierende Zeitaufwand sich überhaupt lohnen wird

Viel schwerwiegender ist jedoch der Umstand, dass diese Ausschreibungen in der Regel von Verwaltungsangestellten erstellt werden – und die sind selten Markekting-Experten. Anders als bei Unternehmen, bei denen mir Menschen gegenüber sitzen, die sich mit der Marketing-Materie auskennen, und wo wir zudem die gleiche Sprache sprechen, ist der Ansprechpartner in der Verwaltung ein Bürokrat, der Fachmann auf seinem Gebiet ist, aber sich mit den Gesetzen der Marketingwelt (oder gar den Abläufen einer Kampagnen-Erstellung) nicht auskennt. Dementsprechend „naiv“ sind meistens auch die Vorstellungen, Wünsche und Anforderungen, die in solchen Ausschreibungen formuliert werden.

Man weiß auch nie, ob vielleicht der Gewinner der Ausschreibung nicht doch schon bereits feststeht und man nur noch weitergewunken wurde, um den Formalien gerecht zu werden…

Das nächste Problem lässt sich am besten mit „Viele Köche verderben den Brei“ beschreiben. Denn selbst wenn man sich in den Strudel der Ausschreibung begeben hat, sitzt man dann spätestens beim Pitch ebenfalls einem Gremium verschiedenster Abteilungsleiter gegenüber, die die unterschiedlichsten Bezugsgruppen vertreten und sich natürlich durchsetzen wollen. Und so wird aus der besten Idee die eierlegende Wollmilchsau, die es jedem recht machen muss.

Und so rechnet sich die Teilnahme an einer Ausschreibung für viele Agenturen einfach nicht (und viele Großagenturen winken auch schon von vorneherein ab): Man muss viel Zeit investieren, die Power seiner Leute, wird in der Regel für die Pitchrunden nicht oder kaum bezahlt – und wenn man dann die Ausschreibung gewinnt, wird das Ergebnis oftmals noch derart verschlimmbessert, dass man am liebsten gar nicht mehr möchte, dass die Welt weiß, wer für eine Kampagne gestalterisch verantwortlich ist. Kreativpreise gewinnt man damit jedenfalls nicht. Gut dotiert sind diese Aufträge in der Regel ebenso wenig. Bleibt nur noch eines: das Renommee auf der Kundenliste.

Mit der zu investierenden Zeit und Arbeitspower lassen sich jedoch genauso gut Kunden und Projekte in der Wirtschaft generieren, bei denen zudem die gute Möglichkeit besteht, längerwährende Kundenbeziehungen mit der Aussicht auf Folgeaufträge aufzubauen. Die öffentliche Hand hingegen arbeitet projektbezogen und schreibt immer wieder neu aus….

Im Fall der „Keine Macht den Drogen“-Kampagne ging es jedoch in der Kritik weniger um die mangelnde Qualität als vielmehr um die Mauscheleien hinter den Kulissen und die Fragen, wer sich denn da alles mit Steuergeldern die Taschen gefüllt hat, wie man zum Beispiel hier nachlesen kann.

Die Idee, die 1990 von Karl-Heinz-Rummenigge und Wolfgang Schäuble initiiert und seit 1994 sichtbar wurde, sorgte zum einen schnell für Spott, der sich in Fake-Motiven wie „Keine Macht den Doofen“ oder „Keiner macht mir Drogen“ äußerte. Sie funktionierte auch nicht so richtig, denn der Bekanntheitsgrad war zwar hoch, doch dachten die meisten Menschen, dass sich die Motive an bereits Drogenabhängige richteten und nicht an Jugendliche ab 12, wie das Institut für Therapieforschung (IFT) in München herausfand. Die Kampagne verfehlte also nicht nur die anvisierte Zielgruppe – sie erfüllte zudem auch nicht den erwünschten präventiven Effekt. Mit dem Wechsel zur rot-grünen Bundesregierung wurden dann der Fluss der Steuergelder auch gestoppt, die Arbeit wird jedoch von einem gemeinnützigen Förderverein fortgesetzt.

Manchmal, ja manchmal gibt es aber die berühmte Ausnahme von der Regel. So sind wir ja in Sachen Corona-Präventionskampagne durchaus leidgeprüft (ich sag nur „hello again“), aber mit Florida Entertainment hat man einem professionellen Partner offensichtlich einmal freie Hand gelassen:

Ist das Leben nicht wonderbra?

Lieber alles anhören statt alles lesen? Bitteschön:

Oh Wunder, oh Wunder, kaum sprach ich in der letzten Woche bei den Herren von „Zweiaufeins“ über den Kraftheinz, wurde ich nun in die Sendung geladen, um über ein mirakulöses Produkt zu sprechen: den Wonderbra!

Drei alte weiße Männer reden über Brüste und BHs – das ich das noch erleben darf…. Tatsächlich soll es dabei aber weniger um den BH an sich gehen, sondern um den unglaublichen Erfolg, den eine clever gemachte Werbekampagne vor bald 30 Jahren ausgelöst hat.

Die Marke „Wonderbra“, eingeführt von dem Unternehmen „Canadian Lady Corset Company“, gab es in Kanada bereits seit 1940, in den USA seit 1955. Unter den vielen Lingerie-Entwicklungen gehörten auch schon früh „Push-Up“-Modelle, doch in der Tat war Wonderbra nur ein Anbieter unter vielen.

„Canadian Lady“ ging in Sachen Vermarktung schon früh ungewöhnliche Wege: So machten sie bereits in den 60ern Fernsehwerbung und verlagerten den Schwerpunkt vom Produkt auf die Marke. Anzeigen versuchten, das Bewusstsein der Verbraucherinnen für den Markennamen zu stärken: Wonderbra. Denn Marktforschungen hatten gezeigt, dass Frauen keine im Fernsehen beworbenen Hüftgürtel wollten – diese wurden als Rüstung gegen Sex empfunden, während BHs ein Mittel zur Anziehung darstellten.

Anstatt versteckte „Man spricht nicht darüber“ zu sein, wurden Wonderbras zu sichtbaren Ikonen des weiblichen Sexappeals. Das Unternehmen nutzte auch die Preisgestaltung, um den Wonderbra als Luxusprodukt mit dem höchsten Preis zu positionieren. Diese Strategie führte zu höheren Gewinnen in einer sehr wettbewerbsintensiven Branche. Das Ziel war es, Frauen davon zu überzeugen, ihre Wonderbras als Kosmetik – als Schönheitsverstärker – und nicht als funktionelles Kleidungsstück zu sehen. Playtex, die damals führende Marke, warb hingegen für die Pflegeleichtigkeit und Langlebigkeit ihrer BHs.

In den 90er übernahm dann der amerikanische Großkonzern „Sara Lee“ die Lizenz – und erkannte schnell das Potenzial des Wonderbra – denn die Zeiten hatten sich geändert: Es war ein neues Frauenbild entstanden.

In den 60er und 70er Jahren hatten kleine Brüste im Trend gelegen, etwa bei Yves Saint Laurents Transparent-Mode. Das knabenhafte Model Twiggy prägte ein androgynes Schönheitsideal und Vorkämpferinnen der Emanzipation verbrannten öffentlich ihre von ihnen als einengend empfundenen Büstenhalter. Die 90er Jahren brachten uns dann die Supermodels wie Cindy Crawford und Claudia Schiffer – mit ihren deutlichen Rundungen werteten sie die traditionellen weiblichen Attribute auf. Die britische Vogue schrieb über die Rückkehr des gepolsterten BHs, eine von Vivienne Westwood inspirierte Modekollektion für Miederwaren erregte Aufmerksamkeit und Jean Paul Gaultier machte aus Unterwäsche Oberbekleidung.

Der Wonderbra wurde etwas neugestaltet und 1994 mit einer großen Kampagne relauncht. Man engagierte die großartige Fotografin Ellen von Unwerth sowie das damals unbekannte, 21jährige tschechische Model Eva Herzigova, und investierte in Großbritannien und den USA 16 Millionen Pfund – hauptsächlich in Außenwerbung, also auf großen Plakatflächen.

Da stand sie nun, die Eva, und bekleidet nur in Dessous rief zu uns ein freundliches „Hello Boys“ zu. Ein Hingucker, der so manchen Verkehrsunfall verursacht haben soll, bei denen einige Unfallverursacher das riesige Plakat am Straßenrand für ihre mangelnde Konzentration verantwortlich machten, wie gerne kolportiert wird.

Neben der Wahl der Medien, der Plakatierung von Großflächen, war die zweite Besonderheit der Kampagne, dass sie sich an Männer wandte und diese gezielt ansprach. Nicht Frauen, die das Produkt ja eigentlich kaufen und tragen sollten, waren die offensichtliche Zielgruppe, sondern Kerle. Demonstriert werden sollte so die Begehrlichkeit, die ein mit einem Wonderbra verzierter Körper erweckte.

Und es funktionierte!

Die Frauen rissen sich in den Kaufhäusern die BHs aus den Händen. 20 Millionen Stück wurden nach Beginn der Kampagne allein in Europa verkauft, weltweit ging alle 15 Sekunden ein Wonderbra über den Ladentisch – für den empfohlenen Verkaufspreis von immerhin 26 Dollar. Bald darauf wurde das Wort „Wonderbra“ sogar in englische Wörterbücher aufgenommen.

Der BH wurde als die schönste Mogelpackung der Welt angepriesen, „Sie werden Ihre Füße nicht mehr sehen“, wurde versprochen, die Medien bejubelten den „Hollywood-Effekt“, und selbst das sehr dünne Model Kate Moss beteuerte, mit dem Wonderbra ein Dekollete vorweisen zu können. Natürlich wurde der Verkauf auch durch den wütenden Protest von Feministinnen befeuert, die sowohl den Wonderbra als auch die Kampagne als „erniedrigend“ bezeichneten. Nichtsdestotrotz wurde die Kampagne 2011 als aufmerksamkeitsstärkste Kampagne der letzten 20 Jahre ausgezeichnet.

Doch das passierte alles 1994, vor laaanger Zeit. Und heute? Heute ist der Push-up ein Basisteil in den Kleiderschränken vieler Frauen. Die Marke Wonderbra gehört mittlerweile zum Hanes-Konzern, dem weltweit größten Vermarkter von „basic wear“, zu dem Marken wie „nur die“,“nur der“ oder „Elbeo“ gehören.

Und ich ? Ich frage mich immer noch, ob diese Röntgenbrillen wohl wirklich funktionieren….

makketing Marketing Show 11: Welche Marketing Skills werden 2025 benötigt?

Das sind wir wieder – endlich! In der neuen Episode widmen wir uns einem drängenden Thema, nämlich der Frage, woher eigentlich all die spezialisiert ausgebildeten Marketing-Experten herkommen sollen.

Das Problem ist bekannt: In den letzten Jahren haben sich die Ansprüche an die Marketingfähigkeiten der Ein- wie Umsteiger drastisch verändert: Heute geht es nicht mehr um die Reichweitenberechnung von Printmedien oder Radiospotschaltungen, sondern zunehmend um Inbound Marketing, Content Creation und digitale Kompetenz. Die Nachfrage nach entsprechend ausgebildeten Fachleuten ist riesig, nur das Angebot ist mager.

Marcus, Nina, Benjamin

Wir sprechen dazu mit unserem „makketier“ Dr. Nina Schaffert, Director der XU School of Online Marketing, die mit der Studie „Marketing Skills 2025“ erstmals nachgefragt hat, welche Marketingfähigkeiten in der nahen Zukunft tatsächlich benötigt werden. Sie berichtet uns nicht nur von den Studienergebnissen, sondern beantwortet uns zudem die Frage, was Unternehmen machen müssen, um diese Wissenslücken möglichst schnell füllen zu können.

Das Gespräch war so spannend, dass wir gar nicht merkten, wie die Zeit verflog, und so haben wir die dumme Antwort auf die kluge Frage diesmal weggelassen und uns nur noch dem heißen Sch…ß gewidmet, nämlich dem Buch „Advertising for Skeptics“ von Bob Hoffman.

Wie schon in seinen anderen Büchern und in seinem Blog hält Hoffman der Branche einen Spiegel vor und zeigt äußerst unterhaltsam auf, dass man nicht jedem Marketing-Hype glauben, sondern ihn vielmehr kritisch hinterfragen sollte. Ein großes Lesevergnügen, das gerade uns Marketeers mal wohltuend erdet und vom hohen Ross runterholt. Meine Empfehlung.

Doch nun viel Spaß mit der makketing Marketing Show Episode 11!

Wenn Heinz vor lauter Kraft doch laufen könnte….

Lieber alles hören als alles lesen? Bitteschön:

„Kraft“ ist heutige Thema bei „Zwei auf Eins“ und deshalb werfen wir einen Blick auf den Zusammenschluss zweier Konzern-Giganten: Aus „Kraft Foods“ und „Heinz“ wurde nämlich „Kraft Heinz“.

Beide Unternehmen hatten wir in der Vergangenheit schon einmal gesondert besprochen, nämlich Kraft und den „ambulanten Käsehandel“:

… als auch Heinz und seine Würzsoßen:

2015 fusionierten die beiden Konzerne. Zuvor war Heinz von Warren Buffet und dem brasilianischen Finanzinvestor 3G Capital übernommen worden, denn der Konsumgütermarkt erschien krisensicher und somit ein dauerhaft gutes Geschäft zu sein. Buffet trieb dann auch die Fusion mit Kraft Foods voran – und hält bis heute 27% der Anteile an Kraft Heinz.

Wohlgemerkt, Heinz ist mit Kraft Foods zusammengegangen – und das ist das nordamerikanische Unternehmen – die meisten Marken wie Oreo, Philadelphia und andere werden außerhalb der USA in Lizenz von Mondelez International vertrieben… und damit begannen die Schwierigkeiten auch schon, denn nun musste Kraft Heinz, die sich insbesondere auf das Geschäft mit Ketchups, Mayonnaise und BBQ-Soßen („Bull’s Eye“) fokussieren, die Lizenzen von Mondelez zurück erwerben, was dann jedoch in Deutschland erst vom Bundeskartellamt geprüft werden musste, denn Kraft Heinz ist mit gut 30% Marktanteil im Segment Ketchup der Marktführer.

Doch warum diese Konzentration?

„Konsumenten erwarten außer Haus in der Regel drei bestimmte Saucen zur Auswahl: Ketchup, Mayonnaise und BBQ-Sauce. Kraft Heinz will nicht nur diese drei Kategorien 2020 als Marktführer weiter vorantreiben, sondern setzt sich auch zum Ziel, neben der Marke Heinz, die bereits für DEN Ketchup steht, auch die anderen Marken als Synonyme auszubauen“, so Marina Vasic, Marketing Lead Foodservice Mid-Europe, The Kraft Heinz Company.

Gleichzeitig wurde das Portfolio gestrafft, so wurden beispielsweise die Käsemarken an den französischen Konzern Lactalis verkauft, und mit dem Rotstift in der Hand mächtig eingespart.

Der Sparkurs schadete jedoch vielen Kraft Heinz-Marken und Wettbewerber nutzten diese Schwäche natürlich aus. Folge: Der Aktienkurs fiel um über 60%, Gewinne schrumpften, Dividenden wurden gekürzt.

Konnte man anfangs vor Kraft kaum laufen – so machte Kraft Heinz dem Unilever-Konzern ein Übernahmeangebot für den Preis von 143 Milliarden US-Dollar – ist heute für solche großen Sprünge kein Geld mehr da, denn die hohe Verschuldung macht das mittlerweile nicht mehr möglich. Auch der Aufkauf etablierter Marken ist vorerst auf Eis gelegt, denn man konzentriert sich auf die Schuldentilgung und die eigenen Marken. Ein weiterer Bestandteil der strategischen Neuausrichtung könnte die Investition in Startups werden, so übernahm der Konzern jüngst 85% der Anteile am Düsseldorfer „Just Spices“.

Es bleibt also abzuwarten, ob die Rechnung: „Man packt zwei erfolgreiche Konsumgüterkonzerne zusammen, addiert damit die Schlagkraft und verdoppelt so den Erfolg“ aufgehen wird. Bislang haben die Anleger in den letzten sieben Jahren zunächst einmal Geld verloren… ob der Durchhaltewillen und das Hoffen auf bessere Zeiten allein ausreichen wird?

Denn der Markt hat sich stark verändert in den zurückliegenden Jahren – nicht nur hat die Konkurrenz aufgeholt und ihre Produktpaletten um exotische aber auch zuckerarme Varianten erweitert, sondern es sind auch die Mikromarken, kleine regionale Nischenanbieter, die mit gut gemachter Social Media Kommunikation beachtliche Verkaufserfolge erzielen. Die Konsumenten orientieren sich zudem nicht mehr so an den großen Marken wie noch vor 30 Jahren. Tatsächlich gab bei einer Umfrage die deutliche Mehrheit der Befragten an, dass es sie nicht kümmern würde, wenn zwei Drittel der benutzten Marken nicht mehr da wären – sie würden einfach auf andere Produkte ausweichen. So viel zum Thema „Marken-Loyalität“…