Na, wo drückt denn die Ware?

„Druck“ ist das Thema bei den Herren von Zweiaufeins an diesem Sonntag und dazu unterhielten sie sich mit mir über das Thema „Warendruck“. Nachzuhören ist das radioeins-Interview hier:

Der Warendruck ist zunächst einmal ganz simpel die Frage, wie viel Ware ein Händler in seinem Geschäft unterbringen kann, also sowohl wie tief als auch wie breit sein Sortiment ist. Es lässt sich am Warendruck aber ganz gut ablesen, wie sich unsere Einkaufsgewohnheiten in den letzten 75 Jahren verändert haben.

Bevor sich der Supermarkt in Deutschland durchsetzen konnte, kauften die Deutschen ihre Lebensmittel auf dem Markt, beim Kolonialwaren-Händler oder beim Tante-Emma-Laden. Nachkriegsbedingt herrschte zunächst Warenknappheit: Ein Einkauf, den wir heute als normal bezeichnen würden, um über die nächsten drei Tage zu kommen, führte zu drei, vier, fünf verschiedenen Händlern.

Schon vor dem 2. Weltkrieg eröffnete Herbert Eklöh in Osnabrück nach amerikanischem Vorbild den ersten Selbstbedienungsladen Europas: 250 Quadratmeter Verkaufsfläche, 10 Abteilungen, Eingang und Ausgang getrennt. Die Organisation war schwierig: Möbel und Einkaufskörbe gab es nur als Sonderanfertigungen, vorverpackte Waren waren weithin unbekannt und auch die Werbung musste ganz anders betrieben werden. Während des Krieges wurde der Laden jedoch ausgebombt.

Eklöh gab aber nicht auf und eröffnete 1957 in der ehemaligen Kölner Rheinlandhalle den ersten Supermarkt der Bundesrepublik mit der heute noch imponierenden Verkaufsfläche von 2.000 Quadratmetern und einem Jahresumsatz von fast zehn Millionen Mark. Er war ein großer Verfechter der Supermarkt-Idee und galt als „Wanderprediger für Selbstbedienungs-Großraumläden“. Habt keine Angst vor Quadratmetern!, war seine Losung. 1959 verkaufte Eklöh seine fast 30 hochmodernen Selbstbedienungsläden an ein Konsortium der Warenhauskonzerne Karstadt, Hertie, Horten und Kaufhof.

Mit den Supermärkten wuchs die Bedeutung des großen Sortiments: Warendruck erzeugt Umsatzdruck – oder: Massen zeigen, dann werden auch Massen gekauft! Die kleinen Läden könnten trotz persönlicher Betreuung, Beratung und Service-Angeboten der Verlockung der Warenmassen nicht die Stirn bieten – und verloren den Kampf gegen die Selbstbedienung. Die Einkaufsmenge der Ketten ließ zudem die Preise für den Endkunden purzeln, so dass das Gesetz der Nachfrage zum Tragen kam: Sinkt der Preis, steigt die Nachfrage. Sinkt der Preis extrem, steigt die Nachfrage extrem. Sie steigt auch weiter, selbst wenn sich am Bedarf eigentlich gar nichts geändert hat.

Immer größer, immer mehr – die Konzentration der großen Handelsketten führte im Verlauf der Jahrzehnte dazu, dass der Handel seine Funktion als Flaschenhals nutzte. Immer mehr Produkte wollten sich auf dem Markt präsentieren, aber trotz aller Großflächen war nicht genug Platz da – wer als Hersteller im Handel präsent sein wollte, musste diesen Flaschenhals passieren. Die Handelsketten begriffen ihre Macht: Wer in das Sortiment aufgenommen werden wollte, musste Listungspreise zahlen, damit er „eingelistet“ wird. Doch damit nicht genug: Die Händler bestimmten die Preise, verlangten WKZs (Werbekostenzuschüsse) und Promotions, wälzten das Risiko der Überlagerung auf die Hersteller ab, indem sie Lagerausgleichsgarantien forderten und drohten immer wieder mit der Auslistung. So listete Edeka kürzlich nicht nur Heinz-Ketchup, sondern auch viele Produkte der Nestlé-Gruppe aus, um bessere Konditionen zu erzwingen. Gerade der wachsende Anteil an Eigenmarken der Handelsketten hilft dabei, die Daumenschraube auf die Markenhersteller anzuziehen.

Mit der Digitalisierung änderten sich die Vorzeichen jedoch wieder einmal, denn nun haben die Hersteller die Möglichkeiten über ihre eigenen Online- wie auch Flagship-Shops direkt an den Kunden zu verkaufen, ohne den zu mächtigen Handel zwischenschalten zu müssen. Nicht nur ändert sich dadurch die Kalkulation der Produkte, sondern die Hersteller erhalten nun das Kostbarste überhaupt: den direkten Zugang zum Kunden – und dessen Daten. Der Warendruck findet jetzt in den grenzenlosen Online-Angeboten statt, mit denen der klassische Handel nicht mehr mithalten kann.

Der Siegeszug der Mono-Marken-Shops lässt sich in den Einkaufszonen unserer Städte leicht erkennen. Nike hat z.B. schon 2017 verlauten lassen, statt der bislang 30.000 Einzelhändler nur noch 40 beliefern zu wollen – und stattdessen ihre Produkte über ihre eigenen Stores und Websites zu verkaufen. Die Flagship-Stores der Marken werden dabei viel mehr als Repräsentanz- und nicht als Verkaufsflächen verstanden: Die Ware kann hier „erlebt“ werden, die Kaufabwicklung übernimmt der Online-Shop.

Parallel sehen wir dazu das Sterben der Mehrmarken-Händler, auch der klassischen Kaufhäuser, denen oftmals die nun wiedererstarkten Hersteller die Konditionen diktieren. So werden beispielsweise die Bestellungen dieser Händler nur noch ausgeliefert, wenn sie auch andere Waren des Herstellers abnehmen. Der Mehrmarken-Händler bekommt also die georderten Kleider und Hosen nur, wenn er auch die Handtaschen abnimmt, selbst wenn diese für ihn nur schwer oder gar unverkäuflich sind.

Da wir als Konsumenten zunehmend unseren Grundbedarf im Internet bestellen, sehen wir eine wachsende Zahl an „Tante-Emma-Läden 2.0“ oder, wie es neudeutsch heißt, „kuratiertes Einkaufen“. Zu viel Auswahl führt nämlich zu einer Entscheidungsunlust und da sind wir doch sehr dankbar, wenn jemand, der sich auskennt, für uns eine Vorauswahl tätigt. Ob dies das Ende des „Warendrucks“ bedeutet, bleibt aber zu bezweifeln…

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