Aus dem Wald ertönt die Bitte…

Na, wer kann diesen Titel vervollständigen? Ich würde mal vermuten, niemand aus meiner geschätzten Leserschaft, der unter 30 ist….. unter 40? Wird auch schon schwer. „…nimm die Hand von meiner Paechbrot-Schnitte!“ Diese und andere Werbereime der Firma Paechbrot konnte man in den 80ern in den Berliner U-Bahnen finden – und sie haben sich hervorragend in unsere Gehirne eingebrannt.

Ralf Maltzahn Bauabteilungsleiter Amt Bad Oldesloe-Land
Ulli-Frechdachs: Ich bin Produkttester für die Milka Lila Pause!!!

So wie die Farbe der schönsten Pausen. „Pause“ ist auch das Thema bei den Jungs von „Zweiaufeins“ und coronabedingt sprachen wir am Telefon über das Verschwinden der gut merkbaren Werbeclaims und nicht im radioeins-Studio.

„Wenn einem also Gutes widerfährt, dann ist das einen Asbach-Uralt wert.“ Nur einer von vielen Klassikern der deutschen Werbesprüche, der selbst schon „asbachuralt“ ist, aber dennoch in vielen Köpfen herumgeistert. Doch was bleibt von den aktuellen Werbungen in unseren Köpfen? So gut wie nichts.

Das hat nun mehrere Gründe. Der erste liegt in der Zersplitterung der Medien-Landschaft. Wir hatten ja früher nichts, und vor allen Dingen keine große Auswahl an Medien. Im Fernsehen gab es lange Zeit nur zwei Sender, die äußerst begrenzte Werbeblöcke ausstrahlten (ARD & ZDF) und selbst als die privaten Sender dazu kamen, war das noch ziemlich überschaubar. Gleiches galt für die Radiosender. Gut, dafür ging man häufiger ins Kino, wo die Werbeblöcke noch deutlich länger waren. Aber das alles ist nichts im Vergleich zu der Vielzahl der analogen und digitalen Medienkanäle, die wir heute zur Auswahl haben.

Hat ein Unternehmen früher also seine Spots im deutschen Werbefernsehen plaziert, konnte es sicher sein, eine große Zahl von Menschen damit zu erreichen – und durch viele Wiederholungen auch die nötige Frequenz an Kontakten herzustellen, die es benötigt, um eine Botschaft dauerhaft in den Köpfen unterzubringen. Heute gilt es zunächst einmal, die zielgruppenkonformen Kanäle zu bestimmen – und selbst dann ist die Auswahl der buchbaren Medien noch riesig. Das Dilemma der Werbetreibenden liegt darin, sich entweder auf wenige Kanäle zu konzentrieren und diese hochfrequent zu bespielen, was aber stets bedeutet, auch viele Menschen nicht zu erreichen, oder aber breit zu streuen und viele Kanäle auszuwählen, wo man dann aber (auch aus Kostengründen) selten die nötige „Verankerungskontaktzahl“ erreicht.

Ein zweiter Grund ist in unserem Medienkonsum-Verhalten zu finden: Wir haben Antikörper gegen Werbung entwickelt und wissen, diese gut zu vermeiden. Bei Fernsehen wird einfach weggezappt, wenn der Werbeblock beginnt, falls wir überhaupt noch werbefinanziertes Fernsehen schauen und nicht schon längst die oft werbefreien oder zumindest -reduzierten Mediatheken oder Streamingdienste nutzen. Auch Radiosender werden zumindest von jungen Zielgruppen nicht mehr gehört, wozu auch, es gibt doch Soundcloud, Spotify & Co.

Das ist dahingehend für unsere Werbesprüche besonders dramatisch, da sich diese über unseren Hörsinn in unsere Gehirne einnisten, und zwar besonders gut, wenn sie sich reimen oder gar gesungen werden. Brechen nun aber die Medien weg, die die Ohren ansprechen (und wir haben momentan auch dank der sozialen Medien eine sehr starke Bildlastigkeit in der Kommunikation), dann verankert sich eben nichts mehr.

Zu guter Letzt gibt es einfach kaum noch gute Claims. Viele Unternehmen agieren multinational oder gar global und wählen deshalb englische Claims, die hier von vielen gar nicht verstanden und auch nicht so gut gemerkt werden wie die guten alten deutschen Reime. Statt „Hoffentlich Allianz versichert“ heißt es heute eben „Axa – Know You Can“. Na vielen Dank auch.

Kleiner Test: Wer kennt den aktuellen Claim

a) des „Spiegel“?

b) von Zalando?

c) von Obi?

Lösung

a) Wir halten der Welt den Spiegel vor.

b) free to be

c) Alles machbar. Mit Obi.

Alles muss raus – denn es ist Schlussverkauf!

Die Herren von „Zweiaufeins“ gehen in die „Verlängerung“, zumindest ist dies das Thema der Sendung. Wieso kommt es einem so vor, als ob früher doch einmal klar definierte Schlussverkäufe mittlerweile nicht mehr aufhören wollen und immer weiter verlängert werden? Zur Klärung dieser Frage riefen sie mich aus dem radioeins-Studio an – und nachhören könnt ihr das Interview hier:

Der klassische Sommer- wie Winterschlussverkauf, wie ihn viele vielleicht noch aus ihrer Kindheit kennen, wurde bis 2004 über das UWG geregelt, das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb. Das entstand nach und nach ab 1894, die erste vollständige Fassung trat 1909 in Kraft.

Im alten UWG gab es eine klare Regelung zu Sonderverkäufen: Sobald diese aus dem Rahmen des regelmäßigen Geschäftsverkehrs fielen, der Beschleunigung des Warenabsatzes dienten und den Eindruck der Gewährung besonderer Kaufvorteile hervorriefen, konnten die Wettbewerber diese abmahnen und gegebenenfalls sogar gerichtlich verbieten lassen. „Komplette Sommerware reduziert“ oder „Diese Woche alle Damenschuhe um 30 % herabgesetzt“ fielen unter dieses Verbot der Sonderveranstaltung, lediglich reduzierte Einzelteile, Restposten oder Auslaufmodelle waren erlaubt.

Seit 1950 wurden zudem die Schlussverkäufe geregelt. Zwei Saisonschlussverkäufe pro Jahr duften zu fest regulierten Zeiten durchgeführt werden: zum einen der Winterschlussverkauf in der letzten Januar- und der ersten Februarwoche und der Sommerschlussverkauf in der letzten Juli- und der ersten Augustwoche. Der Verkauf war auf 12 Tage beschränkt und es durften zudem nur saisonabhängige Waren wie Bekleidung, Schuhe, Lederwaren oder Sportartikel angeboten werden. Das führte zu vielen „Feinheiten“ im Verkauf: Koffer durften z.B. nur angeboten werden, wenn sie aus Leder oder Stoff hergestellt waren, Hartschalenkoffer hingegen waren nicht erlaubt.

Und auch sogenannte Jubiläumsverkäufe waren klar geregelt, sie waren nur alle 25 Jahre erlaubt, also zum 25., 50., 75., 100. Geburtstag usw. Auch diese Einschränkung entfiel mit der Novelle des UWG von 2004, Jubiläumsverkäufe sind nicht mehr gesetzlich geregelt, d.h. jedes Jubiläum kann gefeiert werden und auch eine zeitliche Beschränkung gibt es nicht mehr.

Also im Grunde können nun alle Gewerbetreibenden jederzeit Werbeaktionen und Sonderverkäufe starten – natürlich nur, solange sie auch weiterhin mit dem UWG im Einklang stehen….

Warum gibt es denn dann überhaupt noch SSV & WSV? Diese hatten ursprünglich durchaus einen triftigen Grund, denn gerade im Textilbereich gab es damals nur zwei Kollektionswechsel im Jahr: die Frühling-/Sommerkollektion und die Herbst-/Winterkollektion. Damit der Handel also Platz schaffen konnte für die Waren der neuen Kollektion, mussten die Lager geräumt werden – und dazu diente der Schlussverkauf. Die Zeiten der zwei Kollektionen im Jahr sind schon lange vorbei, die Fast-Fashion-Anbieter erneuern ihr Angebot kontinuierlich, so dass ein richtiger Kollektionswechsel kaum noch festzustellen ist. Aber: Der Verbraucher ist ein Gewohnheitstier und wollte seine geliebten Schlussverkäufe nicht missen – und so hat der Handel diese auch nach 2004 beibehalten, wenn auch zu angepassten Zeiten und mit mehr Sortimenten, denn nun kann ja alles in den Schlussverkauf, was weg muss.

Merke: Never change a winning Schlussverkauf!