You can take it or leave it – Dis-rup-tion

…but you better believe it! Wieder einmal ein kleines pop-kulturelles Quiz zu Beginn – wer erkennt den Song?

Disruption – ein viel benutztes Wort, wenn es darum geht, wie kleine Firmen großen Firmen das Leben schwer machen. Grund genug, ein wenig zu dem Thema mit den Herren von „Zwei auf eins“ zu plauschen. Leider konnte ich heute wieder nicht ins Studio fahren, denn ich musste meine Geburtstagsfeier vorbereiten. Aber nachzuhören ist das Gespräch demnächst hier.

Dass neue Unternehmen und Gründungen die alteingesessenen Platzhirsche herausfordern und unter Druck setzen, ist natürlich kein neues Phänomen, sondern eines, das unabdingbarer Bestandteil des Innovationsprozesses ist. Denn Disruption beschreibt einen Prozess, bei dem ein Herausforderer, oftmals mit geringen Ressourcen ausgestattet, ein etabliertes Geschäft angreift. Große, am Markt bereits erfolgreich agierende Unternehmen konzentrieren sich zumeist auf die Verbesserungen
ihrer Produkte und Dienstleistungen für ihre gewinnträchtigsten Kundensegmente und vernachlässigen dabei eben andere Kundengruppen. Da setzen nun die disruptiven Unternehmen an, indem sie einfachere Produkte oftmals zu einem geringeren Preis
anbieten. Und da sich die etablierten Firmen vorrangig mit der besseren Profitabilität in
den lukrativen Segmenten beschäftigen, beachten sie die neuen Herausforderer oft nicht. Die disruptiven Unternehmen liefern jedoch genau das, was der Großteil der Kunden möchte, diese nutzen immer häufiger die neuen Angebote und schon passiert: Disruption.

Bei der disruptiven Innovation wird also ein Produkt, das bisher kompliziert und teuer war, einfacher und günstiger gemacht, so dass es sich mehr und neue Kundengruppen leisten können. Das E-Auto ist also nicht disruptiv, sondern einfach eine – teure – Produktentwicklung, bei der durchaus auch das neue Produkt das alte ablösen kann. In China hingegen ist bereits jedes zehnte Auto ein Elektroauto, das jeweils nur 3.000
Dollar kostet. Das sind zwar nur kleinere einfache Autos, die sich aber viele leisten können.

Natürlich gibt es auch disruptive Unternehmen, die neue Märkte schaffen, die bisher nicht existiert haben – und genau das haben wir in den letzten 20 Jahren im Zuge der Digitalisierung gesehen. Ob Spotify, Amazon oder Apple, sie alle bewegen sich in Märkten, die es derart zuvor nicht gab, da die technischen Voraussetzungen vorher nicht vorhanden waren – aber auch das ist etwas normales, wenn es zu technischen Revolutionen kommt. Die technische Neuerung, in dem Fall das Internet mit seinen Möglichkeiten, bringt eine völlig veränderte Kostenstruktur mit sich – und eine andere Organisationsstruktur, die die bestehenden Geschäftsmodelle grundlegend erschüttern. .

Wieso tun sich die Versicherungsunternehmen beispielsweise so schwer, Versicherungen über Apps zu verkaufen? Weil sie damit ihr eigenes Organisationsmodell der Agenturen mit ihren Vertretern angreifen und sich somit kannibalisieren würden. Auch Banken leben davon, dass der Kunde zu ihnen kommt und ihre Berater – auf Provisionsbasis – ihm ein bißchen mehr verkaufen als benötigt. Dafür hat man jahrelang Strukturen aufgebaut, Mitarbeiter geschult usw. Disruptive Start-Ups, die diese Dienstleistungen nun via App anbieten, benötigen diese Strukturen nicht und müssen auch nicht auf die bestehenden Rücksicht nehmen. Vorteil David, Nachteil Goliath.

Wir haben hier also eine Disruption von Geschäftsmodellen und jede große Veränderung hat hier bisher zum Ausscheiden der größten Player einer Branche geführt.

Wie soll man nun mit dieser entstehenden Konkurrenz umgehen? Es gibt vier Ansätze dafür:

Kopieren: Kann das etablierte Unternehmen die Idee der Herausforderer vielleicht aufgrund der besseren Organisation und der bestehenden MitarbeiterInnen schneller umsetzen? Ein Marktzugang wäre ja vorhanden und müsste nicht teuer erarbeitet werden.

Kaufen: Können die Start-Ups mit ihren Produkten und Dienstleistungen gekauft und in die eigene Unternehmensstruktur integriert werden? Neben den Kosten ist hier jedoch gerade die Implementierung oftmals ein großes Problem.

Kollaborieren: Kann man mit den Herausforderern vielleicht zusammenarbeiten und diese vertraglich an sich binden? Zum Beispiel: Marktzugang gegen exklusive Nutzung?

Killen: Wie kann man dem Herausforderer den Marktzugang erschweren? Zum Beispiel über Klagen, das Durchsetzen von Schutzrechten bis hin zur Verleumdung.

Wir werden noch viele erfolgreiche Disruptoren sehen – und viele sterbende Giganten. Denn die Zeiten, in denen die Großen die Kleinen fressen, sind schon lange vorbei, heute fressen die Schnellen die Langsamen. Und wenn etablierte Unternehmen sich nicht den modernen, schlanken Strukturen anpassen können, dann werden andere schneller sein.

 

 

Pappplakate klebt der Kaplan

Es war ein merkwürdiges Bild in diesem Frühjahr: Die Litfaßsäulen in Berlin trugen keine Werbung mehr, sondern war vollständig einfarbig eingehüllt. Eine Kunstaktion? Mitnichten, sondern nur die Vorbereitung der Demontage. Läutet dies nun das Ende der Plakat-Werbung ein? Verschwinden Papierplakate gänzlich? Diese Frage stellten mir die Herren von „Zweiaufeins“ diesmal am Telefon, da ich es aus Zeitgründen nicht ins radioeins-Studio schaffte:

2.500 Litfaßsäulen müssen von der Wall AG bis Ende Juni abgebaut und entsorgt werden, knapp 50 bleiben stehen – aus Denkmalschutzgründen. Der Anlass für die Entfernung: Der Senat hat die Aussenwerbung neu ausgeschrieben und den Zuschlag bekam die Stuttgarter Ilg, die nun wiederum knapp 1.500 neue, moderne Säulen aufstellen wird, etwas dicker und teilweise mit Beleuchtung, so dass man die Werbung auch nachts betrachten kann. Alle Standorte wollte die Ilg nicht haben, denn in Aussenbezirken beispielsweise werden keine ausreichenden Kontaktzahlen erzielt, zu wenige Menschen laufen, radeln oder fahren dort an den Plakaten vorbei. Belebte Innenstadt-Regionen sind daher deutlich beliebter, schon jetzt standen gut 1.000 Säulen allein in Charlottenburg, Mitte, Friederichshain und Kreuzberg.

Für das Land Berlin ist das jedoch immer noch ein gutes Geschäft: 350 Millionen Euro soll es in den kommenden 15 Jahren für seine Flächen kassieren.

„Erfunden“ hat die Litfaßsäule der Berliner Druckereibesitzer Ernst Litfaß, der 1854 die erste staatliche Genehmigung für die Aufstellung seiner Säulen bekam. Auflage: In 30 der Säulen sollten öffentliche Pissors eingebaut werden – jedoch wurde dies nie umgesetzt.

Das Sterben der Säulen ist ein schleichender Prozess, der schon in den 70er Jahren einsetzte, damals hatte allein Westberlin weit über 2.000 Säulen im Stadtgebiet. Sie dienten vornehmlich der Information: Ob das Programm der Berliner Kinos, der Urania und der Bühnen, als das fand man plakatiert auf der Säule „next door“. Doch unsere Mediengewohnheiten haben sich verändert: Kino- und Bühnenprogramm fand man nun ebenso wie Werbung für Konzerte in der „zitty“ oder im „tip“, so dass damals schon die ersten unrentablen Säulen verschwanden – und die anderen immer häufiger großflächig für Werbung eingesetzt wurden.

Doch die Aussenwerbung (abgekürzt o-o-h, nicht wegen der schönen Motive, sondern für „out-of-home“) wird zunehmend digitaler. Bunt, leuchtend, beweglich, flexibel und kurzfristig einsetzbar und zumindest dahingehend günstiger, dass keine Papierplakate mehr gedruckt werden müssen, sondern das Hochladen einer Datei auf den Server des Anbieters ausreicht. Doch Kritiker bemängeln, dass damit die Lichtverschmutzung zunähme und die Verkehrsteilnehmer abgelenkt werden. Ganz abgesehen davon, dass wir in den Städten in einem Meer von Werbebotschaften ertrinken und den Blick für die eigentliche Schönheit verlieren. Städte wie Sao Paulo und Grenoble haben es bereits vorgemacht, wie man Aussenwerbung abschafft (wie im Blog-Beitrag „Der Werbehobel von Grenoble“ bereits berichtet)

So fordert die Initative „Berlin werbefrei“ eine deutliche Einschränkung der Aussenwerbung, auch im wirtschaftlichen Hinblick. Kleine Geschäfte und Betriebe können sich die großen o-o-h-Kampagnen finanziell oftmals nicht leisten, gleichzeitig versperren Plakatflächen den Blick auf ihre Geschäfte. Mit der Einschränkung der Werbeflächen sollen lokale Anbieter und Geschäfte wieder sichtbarer und gestärkt werden. Über 40.000 Unterschriften hat die Initiative in Berlin gesammelt und somit den ersten Schritt in Richtung Volksbegehren genommen. Und wer weiß, wenn in 15 Jahren der jetzige Vertrag ausläuft, vielleicht wird es dann keine neuen Säulen mehr geben…

Volle Gönnung!

Die Herren von Zweiaufeins gelten ja als gut betucht – um diesen Status zu wahren, senden sie jeden Sonntag eine kluge Radioshow. Und auch heute habe ich meinen Luxuskörper nach Babelsberg geschwungen, um mit meiner Eloquenz zu protzen. Und schon sind die Themen des heutigen radioeins-Gespräches in einem Satz untergebracht…

„Tuch“ war das Thema heute und wir haben uns gefragt, warum manche gut betuchten Leute viel Geld für Luxus-Objekte ausgeben. Nachzuhören ist dies wie immer demnächst hier.

Jedes Produkt, das wir erwerben und bezahlen, gibt uns einen Gegenwert: den Material- und Aufwandswert, den Gebrauchswert und einen ideellen Wert, oftmals repräsentiert durch die Marke. Diese Werte sind eng miteinander verwoben, so dass wir als Verbraucher meistens gar nicht exakt trennen und erklären können, warum wir etwas erworben haben.

Als Luxus-Produkte werden nun Dinge verstanden, bei denen im Aufwand der Herstellung und in der Verwendung von Ressourcen (wie Zeit, Material) mehr verbraucht wird, als notwendig ist. Überspitzt gesagt also Gegenstände, die in Produktion, Besitz und Aufwand überflüssig sind. Was man nicht unbedingt sofort mit Verschwendung gleichsetzen sollte. Luxus unterlag historisch betrachtet lange Zeit strikten Regeln, einem Code, der von Standes- und Klassenverhältnissen geprägt war. Er folgte einer Reihe von geschriebenen und ungeschriebenen Gesetzen wie Kleiderordnungen, Tischsitten und zeremoniellen Vorschriften.

Doch wer definiert das, wer legt das fest, was „überflüssig“ ist? Wenn wir uns etwas Luxuriöses gönnen, dann kann das von außen als Verschwendung betrachtet werden, wir aber haben das Produkt gekauft, weil es ein Wohlbefinden bei uns auslöst. Jeder entscheidet also für sich selbst, was Luxus ist, denn Luxus wird zur Selbstdarstellung (Status)  wie auch zur Selbsterfahrung genutzt.  Kaufen wir den teuren Pulli, weil er sich so schön weich anfühlt oder damit die anderen an der Marke sehen können, was ich mir leisten kann?

Konsum macht Menschen immer dann am glücklichsten, wenn der Kauf verspricht, dass man hinterher ein anderer Mensch ist. Und das will natürlich gezeigt werden – über Statussymbole. Doch das Darstellen dieser Symbole wird immer häufiger als Protzen verstanden (was natürlich immer nur die anderen machen…) Protz, das ist die soziale Darstellung von Luxus.Dicke Uhren, große Autos, das goldene Feuerzeug,  teure, häßliche Klamotten – das waren die Statussymbole von vorgestern: Teure Küchen, exklusive Messer, das limitierte Olivenöl, das waren Statussymbole von gestern. Im Moment liegt das Nicht-Zeigen im Trend: Stealth Wealth (getarnter Wohlstand) bzw. „inconspicuous consumption“ (unauffälliger Konsum). Die alten Statussymbole sind nichts mehr wert, wenn Aldi monatlich eine Gourmet-Woche ausruft oder man sich den Porsche auch leasen oder leihen kann.Die alten Statussymbole haben ihre Exklusivität verloren: die Verknappung. Die Exklusivität, die uns in der Werbung versprochen wird, ist natürlich eine Illusion. Was sich alle leisten können, ist kein Merkmal mehr zur Abgrenzung und zur Unterscheidung. Wo Überfluss Standard ist, wird freiwillige Einschränkung  und Understatement sexy, man schmückt sich mit dem, was man nicht hat:  kein Marken-Logo, keine Erreichbarkeit, kein Facebook-Account, keine bösen Industrie-Produkte im Kühlschrank.

Luxus wird scheinbar immateriell: die meisten Menschen geben heute an, dass Zeit zu haben für sie der größte Luxus wäre. Auch Gesundheit, Bildung, und „Self-Care“, also Achtsamkeit für sich selbst, werden als neue Statussymbole hoch gehalten. Cocooning, der Rückzug in die eigene Wohnhöhle, Gemütlichkeit… doch auch all die kleinen und größeren Anschaffungen zum hygge-Feeling dienen als Unterscheidungsmerkmal, als Statussymbol ( „ich bin entspannter als du!“)  und letztendlich lässt sich damit dann auch wieder sehr gut Geld verdienen….

Die Zukunft des Luxus könnte im Vermeiden liegen: Minimalismus und Unsichtbarkeit statt Protzen und Aufdrängen. Bis es aber soweit ist, kaufe ich mir noch schnell eine fette Blingbling-Goldkette….