Ein Satz in Manhattan…

Wer diesen Titel zuende denken kann, der ist deutlich ein Kind der 70er… 🙂

„Satz“ ist das Thema der heutigen „Zweiaufeins„-Sendung und da ist es naheliegend, sich einmal mit Werbesätzen, also Claims und Slogans zu beschäftigen. Da ich mich heute erst auf der Rückreise aus dem Urlaub befinde, kann ich nicht live im radioeins-Studio sein, das Gespräch haben wir deshalb vorher aufgezeichnet:

Was unterscheidet zunächst einmal den Claim von Slogan? Ganz einfach, auch wenn 50% der Marketingmenschen diese Begriffe gerne vertauschen: Beim „Claim“ kann man sich den Siedler oder auch den Goldgräber vorstellen, der seinen Claim absteckt, sein Gebiet. Und das ist nicht nur sein Gebiet für einen Tag oder zwei Wochen, sondern für sehr lange Zeit. Er hat dies „acclaimed“. Der Claim ist daher der Werbespruch, der kontinuierlich und über einen langen Zeitraum kommuniziert wird und so eng mit der Marke verbunden ist: „Have a break, have a Kitkat“ wird seit 1957 bis heute verwendet. Oder auch „Mentos. The Freshmaker“. Ohne Not sollte der Claim auch nicht verändert werden, denn seine Bedeutung für die Verankerung der Marke in den Köpfen ist nicht zu unterschätzen.

„Slogan“ hingegen kommt aus dem Gälischen: „sluagh-ghairm“ ist der Schlachtruf und der konnte sich je nach dem Feind, gegen den es gerade ging, ändern. Der Slogan ist daher von kurzfristiger Natur, kampagnenbezogen. „Ich liebe es“ ist also der Claim von McDonalds, „Ob du’s glaubst oder nicht“ ist hingegen der Slogan der aktuellen Kampagne.

Vor allen Dingen die Claims bohren sich tief in unsere Gehirnwindungen hinein, zumindest früher taten sie dies, als es noch weniger Media-Kanäle und weniger „Information Overload“ gab. Daher können wir uns auch alle besser an die (mitunter längst vergangenen) Claims aus unserer Jugend erinnern als an die aktuellen von heute. Damit der Claim funktioniert, muss er ständig wiederholt werden und möglichst viele Kontakte mit dem Werbeopfer erzielen. Was früher einfach war aufgrund der Beschränkung an Werbemöglichkeiten, ist mittlerweile ungleich schwerer: Wer schaut heute noch linear fern und zappt bei Werbeblöcken nicht weg? Wer hört heute noch Radio (meine Studierenden jedenfalls größtenteils nicht mehr)? Und selbst wenn eine Zielgrupe noch affin für die „alten Medien“ ist, so benötigt man viele, teure Schaltungen.

Das Investment ist jedoch lohnend: Sage ich „Steinschlag in der Windschutzscheibe“, antworten mir die meisten sofort mit „Carglass“. Warum? „Carglass repariert, Carglass tauscht aus!“ nervt uns seit Jahren im Fernsehen wie im Radio – und auch wenn wir die Spots öde, blöde und schnöde finden, so findet dennoch eine Verankerung statt. Werbung muss nicht gefallen, die Frequenz entscheidet!

Wir wissen also, wer Flügel verleiht, wer Kinder und Erwachsene froh macht, wer so leicht ist, dass er sogar auf Milch schwimmt, wer mobil macht bei Arbeit, Sport und Spiel, und was man trinken sollte, wenn einem so viel Gutes widerfährt. Im Falle eines Falles….eben. Und da ja gerade Ostern war: Ei,ei, ei…..

Vorsicht ist jedoch bei englischen Claims geboten: Laut einer Studie von 2016 gaben 64% der Deutschen an, Claims auf englisch nicht korrekt zu verstehen, 28% waren gar nicht in der Lage, die Aussage im Sinne des Absenders zu deuten. Dies gilt dabei für alle Altersgruppen, nicht nur für die Älteren. Auch die Zuordnung des englischsprachigen Claims zur Marke gelingt deutlich schlechter: Nur 6% waren in der Lage, den Claim korrekt mit der Marke zu verknüpfen. 81% schafften es noch nicht einmal, den Claim der richtigen Branche zuzuschreiben. Ein „Nice to sweet you“ von Lindt mag ja lustig sein, wird aber nicht verstanden. Selbst das „Run simple“ von SAP konnte von zwei Drittel der Befragten nicht richtig übersetzt werden. Und auch Skittles „Taste the rainbow“ bedeutet nicht „teste den Regenbogen“…

Der globalisierten Welt zum Trotz: nicht immer ist englisch also die beste Lösung.

Schnell noch die Auflösung, falls jemand Schwierigkeiten mit den Beispielen oben hatte:

Red Bull verleiht Flügel, Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso, Milky Way ist so leicht, dass er sogar in Milch schwimmt und Mars macht mobil bei Arbeit, Sport und Spiel. Wenn einem so viel Gutes widerfährt, dann ist das einen Asbach Uralt wert. Im Falle eines Falles klebt Uhu wirklich alles und: Ei, ei, ei…Verpoorten! Was sich reimt (oder gesungen wird) geht übrigens noch viel leichter in den Kopf.

In diesem Sinne: Mein makketing, dein makketing – makketing ist für alle da!