Na, wer kann sich daran noch erinnern?
Saufen für den Regenwald! Mit jedem Kasten Bier, den man kaufte, rettete man 2002 einen Quadratmeter bedrohter Natur. Toll! Und Anlaß genug für die Herren von „Zweiaufeins„, mich zum Thema „Kasten“ in das radioeins-Studio einzuladen, um über Sinn und Unsinn solcher Aktionen zu sprechen.
Zunächst einmal: Die Aktion war für Krombacher ein voller Erfolg:
„Wir sind gegen den Trend im Markt gewachsen“, sagt Weihrauch. „Und unsere Werte bei Authentizität, Sympathie und Glaubwürdigkeit sind deutlich gestiegen.“
zitert die „taz“ den Krombacher-Pressesprecher Franz-Josef Weihrauch. Und so setzt die Biermarke diese Aktion seit nun mehr 14 Jahren fort. Mittlerweile geht es nicht mehr um den weit entfernten Regenwald, sondern um den Artenschutz quasi vor unserer Haustür:
Krombacher hat tatsächlich Geld in Regenwaldprojekte gesteckt, was grundsätzlich löblich ist. Und doch sahen sie sich schnell einer wachsenden Zahl von Anfragen ausgesetzt, die genau wissen wollten, wie Krombacher den Umweltschutz über die Werbeaktion hinaus lebt. Wie sozial sie sich als Arbeitgeber verhalten, wo ihre Zutaten herkommen usw. usf. Und – ebenso löblich – es setzte ein Umdenken im Unternehmen ein, das 2011 in dem ersten Nachhaltigkeitsbericht gipfelte. Viele positive Effekte – ist das also eine gelungene „grüne“ Aktion?
Mitnichten, denn es handelt sich hier immer noch um eine Werbeaktion, bei der unter dem Vorwand, das grüne Gewissen zu beruhigen, vor allen Dingen eines erzielt werden soll: mehr Absatz. Und dieser Mißbrauch grüner Themen ist stets eine Form von Green Washing. Es steht jedem Unternehmen, jeder Unternehmerin und jedem Unternehmer frei, sich sozial, fair und grün zu engagieren und Teile der erwirtschafteten Gewinne über soziale und ökologische Projekte wieder an die Gesellschaft zurückzugeben – und natürlich kann dies auch gerne im Rahmen der Website und anderer PR-Aktivitäten kommuniziert werden (Tue Gutes und sprich darüber!), aber wenn dieses Engagement in den Vordergrund geschoben wird, um damit Dinge zu verkaufen und Wachstum zu generieren, dann handelt es sich hier nicht mehr um ein öko-soziales Engagement, sondern eben um ödeschnödeblöde Werbung.
Und das Schlimme ist, dass man sich als Unternehmen damit tatsächlich auch seinen guten Ruf ruinieren kann: Beispiel Porta. Auch dieses Möbelhaus engagiert sich vorbildlich und unterstützt viele Projekte, wie man online nachlesen kann, aber auch hier wird dann u.a. eine große Funkspot-Werbekampagne gefahren, um die Kunden zum Möbelkauf am 7. Mai zu bewegen, denn:
Wirtschaftliche Unternehmen sind keine moralischen Instanzen und dürfen sich auch nicht dazu aufspielen. Sie können mich informieren, sie können mir ihre Partner vorstellen, mich dazu animieren, diese zu unterstützen. Aber wenn sie ihre Wohltaten von meinem Kaufverhalten abhängig machen (und das auch noch ziemlich unverhohlen im Rahmen von Werbeaktionen), dann verspielen sie ihre Glaubwürdigkeit.
Auch H&M ist großartig darin, Green Washing zu betreiben, wie ich jüngst in einem Beitrag für meinen „Schwester-Blog“ greenmarketing aufgezeigt habe. Der Textilhändler lenkt mit einer großen, grünen Recycling-Kampagne vom eigentlichen Thema, den Produktionsbedingungen, ab.
Es handelt sich auch hier ziemlich unverhohlen um Abverkaufswerbung, der Kunde kommt beim Zurückbringen der Klamotten wieder in die Filiale zurück und kann mit den erhaltenen Gutschein gleich wieder neue Bekleidung kaufen. Das diese aber unter billigsten Bedingungen produziert wird, darüber schweigt sich H&M aus und seine Bemühungen, diese zu verbessern, sind eher marginal. Wie auch, plant doch das Unternehmen weiterhin jährlich 400 Filialen zu eröffnen, die alle mit billiger „fast fashion“ bestückt werden wollen.
Wenn Unternehmen damit weitermachen, uns unter grünen Aspekten ihre Produkte verkaufen zu wollen, dann wird Nachhaltigkeit nur noch zu einem beliebigen Zusatznutzen, dann hat es unser Wirtschaftssystem wieder einmal geschafft, sich einen Gegenansatz einzuverleiben und daraus Profit zu schlagen. Das dürfen wir als Konsumenten nicht zu lassen.
makketing 
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