Ich mach dich fertig!

„Mach es zu deinem Projekt!“ ruft uns die Werbung einer großen Baumarkt-Kette entgegen, doch was hat es wirklich auf sich mit dem „Do it yourself“-Kult? Das wollten die Herren von Zweiaufeins wissen und luden mich dementsprechend ins radioeins-Studio zum Gespräch:

Ich bin nun handwrklich eher unbegabt, koche dafür aber sehr gerne. Grundsätzlich gibt es für alles Fertigprodukte, wieso machen wir überhaupt noch etwas mit unseren eigenen Händen? Weil wir selbst gebauten, gekochten, gemachten Produkten mehr Wertschätzung entgegenbringen und emotional stärker an sie gebunden sind – selbst, wenn wir sie nur zuende gemacht haben. Im Marketing heißt dieses Phänomen „IKEA-Effekt“, denn die Wertschätzung eines individuell zusammengebauten Möbelstückes aus Massenproduktion ist fast genauso hoch wie die für ein vom Handwerker gefertigtes Einzelstück.

Dies wurde in den Vereinigten Staaten schon in den 50er Jahren bei Kuchenbackmischungen festgestellt. Der Verkauf von Fertigbackmischungen blieb damals hinter den Erwartungen zurück, denn die Hausfrauen empfanden es als zu einfach und zu unbefriedigend, wenn sich der Kuchen quasi von selbst machte. Erst als die Werbung betonte, dass der Backmischung doch noch frische Eier, Milch und anderes hinzugefügt werden müsse, stellte sich der Erfolg ein, denn nun gab es den eigengestalteten Eingriff. Und das ist bis heute noch so:

Und wenn dann noch der Handwerker selbst zu den kleinen Helfern greift, dann kann man auch als Amateur nichts mehr falsch machen…

Dass DIY heute im Marketing einen so hohen Stellenwert hat, zeigt wieder einmal, dass der Kapitalismus als Wirtschaftssystem es bestens versteht, sich jede gegenkulturelle Strömung einzuverleiben: Ursprünglich hatte das „Do it yourself“-Konzept einen politischen Hintergrund, der sich in den 60ern und 70ern ganz klar gegen passiven Konsum, industrielle Massenproduktion und die wachsende Macht der Medien wandte. Improvisieren, selbst organisieren, selber machen waren Methoden der Abgrenzung. Und so strickten die Abgeordenten der AL (Alternative Liste) und der Grünen auch in den Landtagen und im Bundestag als ausdrückliches Zeichen des Anders-Seins (hier der heutige Europa-Abgeordnete der Grünen, Michael Cramer):

Nach zwei Generationen Konsumkultur richten sich auch heute wieder reichlich Angebote gegen Massenproduktion und zeigen den Weg zurück zum Selbermachen, denn viele dieser kulturellen Fertigkeiten wie Kochen, Nähen, Reparieren, Handwerken sind fast verloren gegangen in den vier Jahrzehnten, in denen einfach immer alles wieder neu gekauft wurde. Doch mittlerweile haben die Anbieter erkannt, dass man damit sehr gut Geld verdienen kann, und dementsprechend reagiert, in dem sie uns mit einer Vielzahl von Magazinen, Anleitungen, Zubehör, Maschinen und Fernsehsendungen (in deren Werbeblöcke uns dann die genannten Produkte angepriesen werden) tatkräftig unterstützen. Und spätestens, wenn wir unsere selbstgebastelten Machwerke dann bei Dawanda oder Etsy zu Verkauf anbieten, dann schließt sich der kapitalistische Kreislauf wieder….. Man könnte es zum Kotzen finden:

Kaufst du noch oder isst du schon?

Ingvar Kamprad wurde 90 und das ist Grund genug für die Herren von 2auf1 ihn und sein Lebenswerk in die Sendung zum Thema „Fleisch“ aufzunehmen. Und damit nicht genug, haben sie mich auch noch ins radioeins– Studio geladen, um über IKEA und Köttbullar zu sprechen:

Erste Hürde: die korrekte Aussprache. Köttbullar wird nämlich mitnichten Köttbullar ausgesprochen, sondern: „Schöttbüllar“. Hab ich extra bei Youtube nachgelesen:

Zweite Hürde: Was ist denn da eigentlich drin, in den lustigen Elchklopsen? So viele Elche kann es ja gar nicht geben, wie täglich in den 315 IKEA-Restaurants Köttbullar-Portionen verschlungen werden (man spricht von 150 Millionen pro Jahr weltweit). Vor drei Jahren war IKEA vom Pferdefleisch-Skandal betroffen, denn bis zu 10% Pferd fand sich in den Klopsen. Aber wer wird da schon kleinlich sein, Pferd und Elch sind ja auch irgendwie verwandt. Also entfernt. Also sehr entfernt.

Peer Schader vom „Krautreporter“ hat einmal genauer hingesehen:

„Köttbullar mit Kartoffelpüree, Preiselbeeren und Rahmsoße“: Die Ikea-Fleischbällchen werden von den Experten mehrheitlich okay bewertet. Sie bestehen aus Rind (56 Prozent) und Schwein (28 Prozent), Zwiebeln, Paniermehl, Eiern, Salz, Eiweiß, Pfefferextrakt (gleich mehr dazu) und Eiweiß. Im Püree steckt Molkenpulver für die Milchnote und Aroma; Farbstoff (Beta-Carotin, E160a) sorgt dafür, dass das Püree trotz unterschiedlicher Kartoffeln immer gleich aussieht. (Quelle)

Soviel zum Elch. Wieder eine Illusion weniger. „Pfefferextrakt“ meint übrigens „Pfefferaroma“, aber Aroma ist so ein Ih-bäh-Begriff, der gleich an künstliche Aromen erinnert. Letztendlich will man sich nur die Kosten für echten, teuren Pfeffer sparen. Schader kommt auch beim Kalorienvergleich auf ein interessantes Ergebnis:

Eine 15er-Portion Köttbullar mit Kartoffelpüree, Preiselbeeren und Rahmsoße kommt demnach auf 974 Kalorien (4.074 kJ). Zum Vergleich: Wer bei McDonald’s zwei Hamburger, eine kleine Pommes und eine Sechser-Portion Chicken McNuggets verdrückt, erreicht 1.005 Kalorien (4.205 kJ). Mit zwei Big Mac liegt man leicht darüber (1.018 Kalorien, 4.259 kJ).

Das ist die Hälfte des täglichen Kalorienumsatzes, der laut der Deutschen Gesellschaft für Ernährung für Frauen empfohlen wird – aber man darf ja nicht vergessen, dass nach dem Essen noch die schweren Teelichter und Servietten nach Hause geschleppt werden müssen, da braucht man viel Kraft!

Das Essen im sogenannten „IKEA-Restaurant“ bewegt sich also auf besserem Kantinen-Niveau. Jeder 5. Kunde isst bei IKEA, sieht in den niedrigen Restaurantpreisen bestätigt, dass IKEA immer und überall günstig ist und geht glücklich und zufrieden zur Kasse (glücklich, weil IKEA ziemlich viel Zucker verwendet). Das Geschäft mit dem Essen ist für IKEA nicht unwichtig, wie die „Wirtschaftswoche“ berichtet:

Der Gesamtumsatz im Geschäftsjahr 2014/2015 stieg in Deutschland um 7,7 Prozent auf 4,435 Milliarden Euro. Und die hauseigenen Restaurants dürften einiges dazu beigetragen haben, das Unternehmen auf Wachstumskurs zu halten. 204 Millionen Euro Umsatz hat Ikea Deutschland 2014/15 im Food-Bereich erzielt, 7,2 Prozent mehr als im Vorjahr.

Damit war das Geschäftsfeld sogar wichtiger als der Online-Handel, der 189,6 Millionen Euro Umsatz einspielte. (Quelle)

Der Möbelkauf wird als weniger nervig empfunden, wenn das Essen als Belohnung für die geschundenen Nerven winkt; eine Idee vom Gründer Kamprad selbst, der der Meinung war, dass niemand mit knurrendem Magen gerne einkaufen geht – und Köttbullar gibt es eben nach wie vor nur bei IKEA: ein Frequenzbringer und zusätzlicher Anziehungsmagnet im IKEA-Uiversum.

Dementsprechend gehört IKEA zu den 10 größten Systemgastronomieanbietern Deutschlands – vor Starbucks, Vapiano oder den Block-Häusern:

Fastfood-Kantine IKEA? Das zeigt sich sehr deutlich im Innenstadt-IKEA in Hamburg-Altona, das erste seiner Art in Deutschland. Sie hat zwar die meisten Besucher, ist aber bei weitem nicht die umsatzstärkste Filiale, was auch am verkleinerten Sortiment liegt. Das Restaurant ist hier „Stadteilkantine“, ein wichtiger Treffpunkt in der Fußgängerzone, so dass IKEA es schon bald nach der Eröffnung vergrößern musste. Diese sich verändernde Bedeutung unterschätzt IKEA nicht, im Gegeteil: Bis 2017 sollen sämtliche deutsche Restaurants umgebaut und modernisiert werden. Eine Viertelmillion Euro pro Filiale (immerhin 50 Häuser) investiert der Konzern.

Und – natürlich – gibt es jetzt seit April 2015 „vegetarische Köttbullar“: das Gemüsebällchen Grönsaksbullar (nachdem fast 26.000 Menschen weltweit eine Petition für vegane Kottböllar unterschrieben hatten). Veganer aufgepasst! Spuren von Milch oder Ei können nicht ausgeschlossen werden…

Und falls es noch jemand nicht wissen sollte: „IKEA“ ist ein sogenanntes Akronym und setzt sich zusammen aus den Anfangsbuchstaben des Vor- (Ingvar) und Nachnamens (Kamprad) seines Gründers, der elterlichen Farm, auf der er aufwuchs (Elmtaryd), und seines Heimatortes (Agunnaryd). Falls Herr Jauch mal fragt….