Schlüpfrig in den 90ern

Zu Gast bei den Herren von Zweiaufeins im radioeins-Studio drehte sich diesmal alles um das Thema „klein“. Doch was ist im Marketing schon klein? Weder das Ego der Werber, noch die erforderlichen Etats und klein denken geht schon mal gar nicht.

Was bleibt noch übrig? Richtig, der Ritt in die Vergangenheit und da zu einem Herren namens Calvin Klein und seiner Unterwäsche:

Na, wer einnert sich noch an diesen schmucken Kerl? Mark Wahlberg, damals noch als Marky Mark bekannt. Werbung machte er für den schnieken Feinripp-Schlüppi von Calvin Klein, der es damit schaffte, ein Kleidungsstück, das eigentlich unsichtbar war, zur Status-Marke machte.

Klein machte bereits seit den 60ern Mode und schuf in den 70ern quasi den Prototyp der Designerjeans. Sein Team und er hatten jedoch stets auch ein Gespür für den nötigen Werbehype. So ließ er 1979 die damals 14jährige Brooke Shields mit unschuldiger Miene auf Plakaten und in Anzeigen sagen: „Nothing comes between me and my Calvins“ . Ein Skandal im damals noch sehr prüden Amerika, für den Klein, der seine Motive stets selbst wählte und umsetzte, jährlich 5 Millionen Dollar ausgab.

Klein holte damals schon das Label aus der Hose auf die Hose. Was lag da näher, als auch bei der Unterhose das Label markant auf dem Bund zu positionieren und dafür zu sorgen, dass dieser schön weit aus der Jeans herausschaut?

Und wieder hatte Klein ein gutes Gespür für den Zeitgeist: In den körpervernarrten 90ern, der Ära der Supermodels, präsentierte er den Six-Pack-Beau Wahlberg und das ultimative Magermodel Kate Moss und traf damit wie kein Zweiter die Körperkult-Ideale der westlichen Welt.

Die Unterwäsche gab es bereits seit 1982, doch war die Marke lange Zeit auf den amerikanischen Raum beschränkt, bevor sie in die große weite Welt hinausstürmte (und dann auch eine Menge Nachahmer fand….). Einzug in die popkulturelle Welt fand sie bereits 1985, als ein junger Mann in die Vergangenheit reiste und das Logo auf dem Bund als Namenswäschezeichen verstanden wurde….

Klein brachte den Sex in die Werbung und das ganz mit Absicht, denn er bekannte, Unterwäsche zu entwerfen, damit die Menschen Sex hätten. Die Rechnung ging auf:  5 Milliarden US-Dollar Jahresumsatz machte Calvin Klein zu Spitzenzeiten, bis der heute 73jährige bis er das Unternehmen 2002 für 430 Millionen US-Dollar verkaufte.

Heutzutage mutet das alles ziemlich harmlos an, vor 25 Jahren jedoch war dies erst der Startpunkt für den späteren Porno-Chic in der Mode-Werbung, wie er beispielsweise von Terry Richardson für Sisley umgesetzt wurde.

Und: Es ist natürlich alles nur Werbung. Denn die Realität sieht – leider – meistens anders aus:

 

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