Möge die Marketing-Macht mir dir sein!

Endlich läuft der langersehnte neue Star Wars-Teil in den Kinos, begleitet von einem monströsen Marketing-Feuerwerk… schrieb ich „monströs“?? Zufälligerweise lautet an diesem Sonntag das Thema bei Zweiaufeins „Monster“ und ich war in das radioeins-Studio eingeladen, um ein wenig über diese Kampagne zu erzählen:

Es gab und gibt kein Entrinnen und kein Entkommen, Star Wars dominiert die Einkaufsmeilen und ich wußte teilweise gar nicht mehr, ob das nun Weihnachtsgeblinke oder Star Wars-Animation war, was mich dort blendete. Sechs Wochen vor dem weltweiten Filmstart erwachte die Marketing-Macht, die mit geschätzten 225 Millionen US-Dollar mehr kostete als die Produktion des Films (200 Millionen). Kein Wunder, denn der Disney-Konzern, der 2012 Lucasfilm für 4 Milliarden US-Dollar übernahm, hat mehr als 100 Lizenzpartner, die mit Star Wars werben dürfen, darunter (nur eine kleine Auswahl…):

Adidas, Birkenstock, Danone, Duracell, Fiat, Galeries Lafayette, Hasbro, Mattel, Nestlé, Panini, Pez, Primark, Ravensburger, Rewe, Samsonite, Sigg, Subway…. und natürlich: Lego. Es gibt nichts, was es nicht gibt: Todesstern-Eiswürfel-Formen, einen Han-Solo-Kühlschrank, eine Lichtschwert-Grillgabel, aber auch Schmuck, Kalender, Kosmetik und Kaffeetassen. Deutschland gilt dabei gemessen an den Umsätzen im Lizenzbereich als das zweiterfolgreichste Land nach den USA weltweit.

Die Wirtschaftswoche rechnet dem Umsatz an Lizenzen auf schlappe 19,1 Milliarden US-Dollar hoch im Gegensatz zu den zu erwartenden Film-Einnahmen in Höhe von 9,7 Milliarden.

Dabei glaubte wohl niemand außer George Lucas 1977 an den Erfolg dieser „komischen“ Weltraumgeschichte, kein Wunder, sah doch das erste Skript vor, dass der Plot von Mace Wuindu handelt, dem verehrten Jedi-Bendu von Opuchie, der verwandt war mit Usby C. J. Thape, dem padawaanischen Schüler der berühmten Jedi (wie die SZ jüngst berichtete):

Es war einmal vor langer Zeit in einer weit, weit entfernten Galaxis. Okay, okay, es war im Juli 1976 in San Diego. Zur Messe Comic-Con im El Cortez Hotel kamen 3000 Nerds – die Bezeichnung war damals ein Schimpfwort. Drinnen wurden Requisiten und Fotos eines Films gezeigt, der zehn Monate später in die Kinos kommen sollte und von Krieg im Weltraum zwischen einem bösen Imperium und noblen Rittern handelte. Draußen boten junge Leute die Poster zum Film feil, einen Dollar wollten sie jeweils dafür haben. Sie hatten 1000 Stück mitgebracht – und wer dabei war wie der Comicbuchhändler Cal Burke, der erzählt heute: „600 davon sind in den Mülleimern gelandet.“ „Star Wars“, das war keine große Sache damals. (Quelle: SZ)

Auch das damalige Studio, 20th Century Fox, war sich sicher, dass der Film ein Flop werden würde und daher überliess man George Lucas die Lizenz- und Merchandisingrechte, der im Gegenzug auf 500.000 Dollar Gehalt verzichtete…. Der Deal seines Lebens! Schon 1978 wurden mehr als 80 Millionen Star Wars Figürchen verkauft, der Umsatz lag damals bereits bei über 100 Millionen US-Dollar. Und angeblich soll selbst in filmfreien Jahren der Umsatz mit Merchandising-Artikeln weltweit bei über 3 Milliarden Euro liegen.

Der Erfolg liegt in der Anlage eines sogenannten „narrativen Großuniversums“, das Star Wars, wie so manch andere, zum Pop-Phänomen werden ließ. „Um Teil der Handlung zu sein, scheuen viele Fans keine Kosten – das nutzen die Hersteller solcher Produkte natürlich zu ihren Gunsten“, sagt Harald Lange vom Institut für Fankultur in Würzburg (zitiert nach wuv.de). Allein durch die Spielzeuge haben Kinder heute bereits die gesamte Star Wars-Saga verinnerlicht, ohne auch nur einen der bislang 7 abendfüllenden Filme gesehen zu haben. Und die Weitergabe des „heiligen Star Wars Wissens“ ist beinahe schon ein Initiationsritus an der Schwelle zum Erwachsenwerden und wird vom Vater zum Sohn weitergereicht:

Fast jedes fünfte Lizenzspielzeug kommt mittlerweile aus dem Star Wars Universum, wobei Lego mit seinen Bausätzen und rund 600 verschiedenen „Star Wars“-Minifiguren eine der wichtigsten Rollen spielt. Seit 1999 ist Lego Lizenznehmer und hat in den vergangenen Jahren weltweit mehr als 190 Millionen der 300 verschiedenen „Star Wars“-Sets verkauft. Viele Spielzeuge zum Film kommen dabei sogar erst Anfang Januar in die Regale der Händler.

Disney überlässt bei diesen Umsätzen (und Gewinnen), die hier erzielt werden, nichts dem Zufall: Die Media- und Marketingpläne aller Lizenzpartner werden von Disney koordiniert, um genau den Werbedruck aufzubauen, der notwendig ist und der nicht zum Overkill führt. Disney ist nicht nur an der kreativen Produktentwicklung seiner Partner beteiligt, sondern überzeugt sich auch bei den Produktionsstätten vor Ort, dass die gewünschte Qualität erzielt wird. Doch auch die Handelspartner werden eng mit einbezogen und mit Promotions versorgt. Dafür werden allerdings die Marketingbudgets vertraglich festgelegt, die der Handelspartner aufzuwenden hat.

Trotz allem gibt es jedoch auch kreative Trittbrettfahrer, wie beispielsweise IKEA:

oder die Berliner Stadtreinigung:

Und zu guter Letzt sei – allem Kommerz zum Trotz – noch auf zwei Künstler hingewiesen, die sich mit dem Phänomen „Star Wars“ auseinandersetzen: Daniel Picard

und Thomas Dagg:

Ein Blick auf ihre Seiten lohnt sich!

 

Message in a bottle

Egal, wie weit man zu fliehen versucht, „Zwei auf eins“ finden dich immer und überall…. Und so haben sie mich bei meinem Adventsausflug im traumhaften Prag erwischt, um mich für ihre radioeins-Sendung zum Thema „Flaschen“ zu befragen:

Dabei geht es um die prominenteste Flasche der Welt, die just 2015 100 Jahre alt wurde: die Coca Cola Flasche! Tusch!

Das Getränk gab es natürlich schon länger, nämlich seit 1886, aber so richtig zum Erfolg wurde Coca Cola erst durch seine Verpackung, durch das Flaschendesign. Ursprünglich wurden Produkte unter Lager- und Transportaspekten verpackt (viereckige Whiskey-Flaschen ließen sich einfach besser stapeln und transportieren als runde), im Laufe der Jahre wurden diese Verpackungen aber zum Markenzeichen: Wir würden eine Toblerone-Schokolade ebenso nur an der Form erkennen wie das Odol-Mundwasser, die Maggiwürze oder das Tabasco-Fläschen.

Eine gute Verpackung hat also das Zeug, zur Ikone zu werden – und ist damit äußerst bedeutend für die Markenkommunikation.

So steht die Coca-Cola-Flasche als Kultgegenstand des Produktdesigns im Museum of Modern Art in New York und wurde unter anderem von Salvador Dali, Roy Lichtenstein oder Andy Warhol zum Kunstobjet erhoben. 2013 erzielten die von Andy Warhol 1962 gemalten „Coca-Cola-Bottles“ bei einer Auktion den Erlös von 37,5 Millionen Euro….

Alexander Samuelson von der „Root Glass Company“ ließ sich die hocherotische Form dieser Flasche sichern, denn die sehr feminine 90-60-90-Taillierung soll, so sagt man, dem männlichen Trinker die Illusion vermitteln, er hielte seine Traumfrau in den Händen – und nur eine Coke vermochte es, diese geweckten, heißen Fantasien wieder zu löschen. In den zwanziger Jahren gab es nur eine Frau, der man diesen perfekten Körper zusprach: Mae West!

Doch weit gefehlt, denn eigentlich ist diese Flaschenform ein einziger Irrtum und hat mehr mit der Kakaobohne als mit Mae West zu tun: Das Getränk Coca Cola wurde bereits zu diesen frühen Zeiten von vielen anderen Herstellern kopiert, so dass es höchste Zeit war, das Produkt zu „branden“, also mit schützbaren Markenzeichen zu versehen. Ein Wettbewerb wurde ausgelobt mit der Vorgabe, dass die Flasche wiedererkennbar, im Dunkeln zu ertasten und zu erfühlen  und auch dann noch identifizerbar sein sollte, wenn sie in Scherben auf dem Boden liegt. Und grundsätzlich sollte die Form natürlich auch den Inhalt kommunizieren. Irgendwie.

Chapman J. Root, der Chef der Root Glass Company aus Vigo County, Indiana, wollte diesen Wettbewerb unbedingt gewinnen und überlegte mit seinen Mitarbeitern, wie man das Extrakt des Kokablattes („Coca“) und der Kolanuss („Cola nut“), in eine Flaschenform bringen konnte.Man orientierte sich folgerichtig an der Kakaobohne. Kakaobohne? Es ist kein µ Kakao in Coca Cola enthalten! Aber „cacao“ ist im Lexikon nicht weit von „coca“ entfernt und so diente nun – versehentlich – die Kakaobohne als Formgeber für die Cola-Flasche….

Original…. und „Fälschung“….

Die ungewöhnliche Form lässt zum einen mehr Inhalt vermuten, als da tatsächlich drin ist und brachte zum anderen eine hohe Stabilität mit sich.   Im Laufe der nächsten Jahrzehnte verlor die Flasche allerdings an Üppigkeit und wurde nach und nach schmaler – und handlicher. Und erotischer. Ok, die schlanken Flaschen passen auch wesentlich besser in die Abfüllanlagen, aber mit so prosaischen Details wollen wir uns hier gar nicht abgeben…

Vielleicht geht es aber einfach auch nur um Brause. Zuckerwasser mit Britzel, das wir als Kinder nie trinken durften („Für dich nur die gelbe Brause“) und das heute mit so viel Erinnerungen und Emotionen aufgeladen ist wie kaum ein zweites Erfrischungsgetränk. Ein taillierte Dose haben sie bei Coca Cola zumindest bislang noch nicht erfunden….

P.S.

Mae West war ja nicht nur eine der ersten „Sexbomben“ des Film-Zeitalters, sondern zudem auch sehr clever und schlagfertig. Hier eine kleine Verbeugung vor der großen Dame:

 

 

 

It’s a wonderfull wonderfull marketing world!

Diesmal ging es bei „Zweiaufeins“ in „radioeins“ um mein Thema…. Märkte! Denn Marketing ist ja untrennbar mit Märkten verbunden. Wer unser Gespräch heute verpasst hat, kann es hier nachhören:

Kleiner Exkurs

Heißt es nun eigentlich „wonderfull“ oder „wonderful“? Hab ich mich auch gefragt. Und Antwort hier gefunden:

Wonderfull is an alternative form of wonderful.

As adjectives the difference between wonderfull and wonderful

is that wonderfull is (wonderful) while wonderful is tending to excite wonder; surprising, extraordinary.

Ende Exkurs

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Das und die folgenden Bilder habe ich dieses Jahr in der traumhaft schönen neuen Markthalle in Rotterdam aufgenommen – ein faszinierendes Beispiel für die Renaissance der alten Marktplätze wie auch in Berlin die Markthalle Neun und die Arminiusmarkthalle, um nur einige zu nennen.

Wie im Gespräch schon gesagt, sind die Bestandteile von Märkten bei allen von ihnen gleichbleibend: Neben mir bzw. meinem Unternehmen habe ich Wettbewerber, die Gleiches oder Vergleichbares anbieten, Lieferanten, die ich vielleicht sogar exklusiv habe, in deren Abhängigkeit ich mich aber nicht begeben sollte, Vertriebspartner, die meine Produkte an den Kunden bringen – oder aber den Kunden zu mir (so ich Dienstleister bin) – und zu guter Letzt den Kunden selbst. Ganz egal ob wir vom Drogen- oder Waffenmarkt sprechen, von Heirats-, Bildungs- oder gerade ganz aktuell vom Weihnachtsmarkt.

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Neben diesen Mikromarkt-Akteuren, die sich alle gegenseitig stark beeinflussen, wirken auch noch die Makromarktfaktoren auf den Markt ein: Gesetze und juristische Entscheidungen, Trends und Moden, kulturelle Unterschiede, technologische Entwicklungen, Klima, Krisen, Katastrophen….um nur einige zu nennen.

Hätte ich beispielsweise eine erfolgreiche makketing-Marmelade am deutschen Markt und wollte nun nach Italien expandieren, dann ändern sich zunächst meine Mikromarkt-Beteiligten: Ich benötige Fruchtlieferanten vor Ort (Haben deren Früchte die gleiche Qualität wie in Deutschland? Zu den gleichen Einkaufspreisen?), habe ganz andere nationale Wettbewerber, zudem eine komplett unvertraute Vertriebslandschaft mit Supermarktketten, die nur in Italien tätig sind, und zudem ganz andere Kunden, denen ich mein Produkt überhaupt erst einmal nahebringen muss.

Und dann greifen noch die Makromarkt-Faktoren: Schreiben mir die Gesetze dort vielleicht eine andere Kennzeichnung meiner Produkte vor? Darf ich manche Zusatzstoffe unter Umständen gar nicht nutzen? Liegen meine exotischen Brotaufstriche vielleicht dort nur im Trend und können sich gar nicht dauerhaft etablieren? Isst der Italiener an sich überhaupt fremdländische Produkte oder nur italienische Marken – wie gut sind denn deutsche Lebensmittel auf diesem Markt angesehen? Kann die ausgeprägte Streikmentalität meine Produktion gefährden? Steht meine Fabrik in einem Erdbebengebiet? Und so weiter und so fort.2015-05-19 13.10.38

Selbst die simpelsten Märkte sind also in Wirklichkeit bereits hochkomplexe Gebilde. Natürlich hören und sehen wir nur die erfolgreichen Kampagnen – aber auf eine Kampagne, die gut funktioniert, kommen  – gefühlt – 1.000, die nicht funktionierten und gefloppt sind. Nur spricht von diesen niemand. Man muss mit seinem Produkt zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort sein (ich hab mal gelernt: Wer zum falschen Zeitpunkt am falschen Ort ist, wird entweder Held oder Märtyrer) und selbst dann gehört noch ein gehöriges Quäntchen Glück dazu.

Marketing ist keine Wissenschaft, es gibt keine Erfolgsrezepte und -formeln, sondern – von seiten der Marketingbranche – nur viel Nebel, Budenzauber und billiges Feuerwerk. Und die Marktforschung. Aber Hand auf’s Herz: Auch bei den Prognosen sind die zutreffenden eher Glücksfälle…. niemand, wirklich niemand, hat vor zehn Jahren beispielsweise vorausgesehen (voraussehen können) wie unsere Welt heute vom Smartphones und Apps definiert und dominiert wird. Das erste iPhone kam erst vor acht Jahren auf den Markt.DSC02579

Was kann das Marketing nun wirklich machen? Die Mitspieler am Mikromarkt im Auge behalten, auf sie reagieren und selbst agieren, Makromarkt-Faktoren einschätzen und bewerten, aus all diesen Informationen die richtigen Schlüsse ziehen – und hoffen, dass es wirklich die richtigen waren. Je nach religiöser Veranlagung hilft auch beten, beten, beten….

Ich geh dann jetzt mal eine Kerze anzünden. 🙂