Zeit- und ortsgleich zur diesjährigen re:publica findet die Media Convention statt und ist eine erfrischende Ergänzung, wenn man das allgegenwärtige Thema „Datensicherheit“ nicht mehr hören kann.
Dort wohnte ich nun dem auch sehr nachlesenswerten Vortrag „23 Thesen zur Zukunft der Medien“ der Journalisten Jessica Binsch, Ole Reißmann und Hakan Tanriverdi bei. So visionär wie erhofft ist der Blick in die Zukunft dabei gar nicht, sondern eher eine Beschreibung der Gegenwart – und das zeigt meiner Meinung nach genau die Grundproblematik auf: Leicht kopflos und panisch guckt man in der Medienwelt zu, was da alles passiert, aber keiner gibt einen Kurs vor.
Ergänzend zu den 23 Thesen möchte ich daher noch folgende Überlegungen in den Ring werfen:
Formate ändern sich – müssen Inhalte mitziehen?
Dass Inhalte sich vom Träger gelöst haben, ist nun nichts Neues mehr: Musik braucht als Träger weder die Vinyl-Schallplatte noch die CD, ja wir müssen sie nicht einmal mehr physisch auf dem Rechner „besitzen“. Gleiches gilt für Filme oder Serien, die wir heute ebenso streamen können. Aber muss denn der Trägerwandel zwangsläufig auch einen Inhaltewandel bedingen? Wird jetzt andere Musik komponiert, weil es Spotify gibt, andere Filme produziert, weil wir maxdome nutzen? Niemand käme auf die Idee, seine Fernsehserie ab sofort in kleinen 3-Minuten-Häppchen abzudrehen oder auf Totale zu verzichten, nur um damit dem Smartphone-Zuschauer und seinem Mini-Screen gerecht zu werden.
Als Nutzer sind wir jedoch autonom geworden – wir entscheiden selbst, ob wir eine Zeitung noch als Papierprodukt lesen wollen (aus Gewohnheitsgründen – und weil wir die Zeit dazu haben) oder uns den schnellen Nachrichtenüberblick via Smartphone verschaffen möchten. Ob das jedoch das erste ist, was wir morgens tun, wie in These 2 formuliert, wage ich zu bezweifeln, denn das morgendliche Begleitermedium ist immer noch das Radio.
Masse macht’s nicht
Auf den Community-Barcamps höre ich die Verantwortlichen jammern, dass jedes beliebige Katzenbild mehr Klicks bekommt als der mit Mühe verfasste Beitrag. Wenn ich nach Masse schiele, dann sollte ich nur noch Katzenbilder posten. Es geht aber nicht um Quantität, sondern – immer noch – um Qualität. Die Fixierung auf die Klicks (These 10) führt zwangsläufig dazu, dass die Qualität leidet, denn alles muss massentauglich sein und somit auf den kleinsten gemeinsamen Nenner runtergebrochen werden, um quantitativen Erfolg zu haben. Wenn das tatsächlich das angestrebte Ziel sein soll, dann: „Gute Nacht, lieber Journalimus“. Das eigentliche Problem, das hier dahinter steht, liegt immer noch darin, dass keine qualitativen Geschäftsmodelle entwickelt wurden, sondern dem Werbekunden nach wie vor Reichweite verkauft wird – obwohl die Werbekunden schon längst erkannt haben, dass Kontaktzahlen allein nur noch den Controller interessieren.
Dass Qualität funktioniert – und vom Nutzer wie auch vom Werbekunden geschätzt wird – , zeigen gerade die Nischenprodukte: Zeitschriften wie „mare“, „enorm“ oder „Reportagen“, das wachsende Interesse an Dokumentationen oder das Wiedererstarken der wortlastigen Radiosender.
Qualität erreicht nicht immer die Masse, schon gar nicht, wenn man mutlos ist oder auf ausgetrampelten Pfaden bleibt. Die ermüdende Diskussion um die amerikanischen Qualitätsserien wie „Breaking Bad“ oder „Homeland“, die wir alle lieben, die aber in Deutschland ja nur ach so wenige Zuschauer erreichen im Vergleich zu jeder „Let’s Dance“-Folge, ist müßig. Wenn ich die Masse erreichen will, muss ich Volkstheater machen, wenn ich meinen eigenen Anspruch habe, Qualitätsprogramme – und dafür mein Geschäftsmodell entwickeln (ist zugegebenermaßen schwieriger).
„Vergesst die Nische!“ (These 11) kann daher nicht die richtige Losung sein, sondern es müßte heissen: „Lebt die Nische!“. Ich bin bereit, für Qualität zu zahlen und nicht für Beliebigkeit. Wie sagte Oma immer so schön: „Was nichts kostet, ist nichts wert; was viel kostet, ist viel wert.“
Medien müssen Marketing machen
„Wenn wir es nicht machen, machen es die anderen.“ (These 7). Richtig. Und warum? Weil die, die etwas von Marketing verstehen, begriffen haben, dass und wie sie Content anbieten müssen und können. Viele Medien haben aber meiner Meinung nach bis heute keine Ahnung davon, wie sie Marketing machen sollen.
E-Plus, Coca Cola, Red Bull, um nur einige zu nennen, bieten mittlerweile auf allen (eigenen!) Medien-Kanälen Inhalte an. Red Bull beispielsweise betreibt ein Medien- und Verlagshaus und bringt – sehr erfolgreich – Zeitschriften heraus und betreibt mit „Servus TV“ seinen eigenen Fernsehsender. Und warum? Weil sie es können. Weil es Marketingprofis sind, die ganz dicht an ihren Zielgruppen arbeiten. Die etwas von Profilierung und Positionierung verstehen – und wissen, dass man etwas einzigartiges anbieten muss, wenn man Erfolg haben möchte.
Immer nur mehr vom ewig gleichen führt in die Belang- und Bedeutungslosigkeit. These 6 ist reines Gift aus Marketingsicht. Es gibt unendlich viele Wissensmagazine (selbst von Hörzu) im Print- wie auch im TV-& Hörfunk-Bereich. Ich möchte nicht mehr von jedem alles immer wieder faktenreich erklärt bekommen. Ich möchte wissen, was die Menschen denken und fühlen, denn nichts interessiert Menschen mehr als andere Menschen. Der Erfolg von „brandeins“ liegt beispielsweise nicht darin, dass man mich wie ein kleines Kind an die Hand nimmt und mir die große Welt der Wirtschaft zeigt, sondern mir Menschen bekannt macht und erklärt, was sie umtreibt.
Ein Medium, das es nicht schafft, sich ein klares, wiedererkennbares Profil zu geben, das es nicht schafft, sich am Markt zu positionieren, in dem es Dinge anders macht als die anderen,das es nicht schafft, relevant zu sein für seine Zielgruppe (und das geht ausschließlich über Qualität), hat auf lange Sicht keine Überlebensberechtigung.
Mehr dazu findet ihr auch bei diesen beiden älteren Posts:
Wieso Barack Obama Werbung für Dosensuppe macht… also indirekt
Und wer jetzt solange durchgehalten hat, der wird – wie gewohnt – mit Bewegtbild belohnt:
makketing - der Blog 
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