Werbung, die glücklich macht 1

Gerade neulich erst habe ich zum Thema „Glück & Werbung“ gesprochen und dabei erwähnt, dass gut gemachte Werbung uns tatsächlich kurz Glücksgefühle bescheren kann. Daher habe ich flugs eine neue Kategorie eingerichtet, die nun in loser Folge Spots, Anzeigen usw. präsentiert, die ich prächtig gelungen finde und die zumindest bei mir einen Funken Glück ausgelöst haben.

Schon seit langer Zeit inszenieren Tullamore Dew sehr stimmungsvolle Spots, die immer mit einem kleinen Twist enden. So auch der ganz aktuelle, bei dem es um das Abschiednehmen von einem Freund geht:

Ein würdiger Start für die neue Kategorie!

Pinocchio im Wunderland

Moderne Mythen gibt es ja jede Menge, seien es Star Wars, Zombies oder die Sesamstrasse (und viele davon tauchten ja hier im Blog bereits schon auf) – und sie erfüllen alle den gleichen Zweck: Sie sind den Menschen vertraut, transportieren eine bekannte Geschichte und eine meist einfache Aussage und sie funktionieren auch hervorragend in der Werbung, wenn es darum geht, in kürzester Zeit, quasi auf Knopfdruck, kollektives Wissen abzurufen.

Doch unser Gedächtnisschatz ist natürlich viel größer und genährt von Märchen, Sagen und Legenden – auf die das Marketing immer wieder und sehr gerne zurückgreift. Schwer angesagt zur Zeit: Pinocchio…

Jaja, aus Kindern werden Leute…

[Hier gab es eigentlich eine Werbung vom Lumia 1020 zu sehen, aber die wurde aus dem Netz verbannt…. daher diese nun als Ersatz: ]

Auch Alice im Wunderland erfreut sich bei Werbern großer Beliebtheit, wenn es um phantastische Welten geht:

Und letztendlich spiegeln solche Bilder die gemeinsamen Erinnerungen einer ganzen Generation:

Dabei lassen sich nicht nur die Inhalte dieser Geschichte nutzen, sondern auch die Strukturen: Die Heldenreise hilft beispielsweise dabei, Storys, Präsentationen, Vorstellungen und Vorträge zu gliedern – doch dazu dann später einmal mehr… denn ist er nicht gestorben, schreibt makketing auch morgen (oder übermorgen oder überübermorgen…)…

Macht Werbung glücklich?

Ja. Natürlich. Und nicht nur diejenigen, die viel Geld damit verdienen….

In der Tat können gut gemachte Werbespots durchaus Glücksgefühle beim Betrachter auslösen, wie der Psychologe Benny Briesemeister in seinem Blog discover-neuro.de erklärt. Denn:

Der Begriff “happiness” bezeichnet in der englischsprachigen Fachliteratur ein Gefühl der Freude oder des Glücks, ausgelöst durch die Erinnerung selbst erlebter Glücksmomente, positiver Sinneseindrücke oder unerwarteter Ereignisse, die gestellte Erwartungen in positiver Art und Weise übertreffen. (…) Wenn wir Glück als einen emotionalen Zustand definieren, dann gibt es zumindest zahlreiche Belege dafür, dass kurze Filmsequenzen in der Lage sind, konkrete Emotionen auszulösen – unter anderem auch happiness (z.B. Aftanas, Reva, Savotina & Makhnev, 2006). Filmclips und Videos gehören zu den meist genutzten Stimuli in der Emotionsforschung, und es spricht wenig dagegen, dass die durch Filmclips gewonnenen Erkenntnisse nicht auch auf Werbespots übertragbar sind. Nicht umsonst ist der Nucleus accumbens, eine Hirnregion, die wie keine andere mit einem positiven Belohnungs(oder Glücks-)gefühl assoziiert ist, der wahrscheinlich beste neurophysiologische Prädiktor für Werbeerfolg (Knutson, Rick, Wimmer, Prelec & Loewenstein, 2007). Je stärker der Nucleus accumbens aktiv ist, desto größer ist das Belohnungsgefühl, desto wahrscheinlicher kommt es zu einem Produktkauf – das durch Werbung vermittelte Belohnungs- oder Glücksgefühl spielt also eine entscheidende Rolle.

Schöner hätte ich es auch nicht sagen können…. 🙂

Und so überrascht es nicht, dass Werbung zum einen sich ganz konkret auf das Glück fokussiert: „Schrei vor Glück“ (Zalando), „Kauf dich glücklich“ (Media Markt“) oder „Vom Glück des Augenblicks“ (Renault) bis hin zu „Klick, klick, Glück“:

Das Unglück beginnt jedoch, wenn wir uns bewusst machen, dass es ist Grundbotschaft aller Werbung ist, dass wir zu denen werden können, die wir sein wollen, wenn wir nur die richtigen Dinge besitzen. Wir sind also eigentlich ständig unglücklich und nur der Konsum kann uns glücklich machen. Ein schales Glücksversprechen, denn kaum haben wir konsumiert und uns das Produkt in unseren Alltag einverleibt, da lockt schon wieder das nächste Glücksversprechen…

Gut erkennbar ist dies in der Inszenierung von Spots, beispielsweise wenn es um Familie geht: Möchtest auch du mit pübertierenden, aber adretten und lieben Kindern in einer geleckten Küche sitzen und entspannt frühstücken, dann musst du nur Nutella kaufen:

Ich fürchte, „ein ganz normaler Morgen“ sieht in den meisten Familien anders aus… aber  genau hier liegt das kleine Glücksversprechen.

Das funktioniert natürlich, seit es Werbung gibt – und so freue ich mich, dass ich diesen alten Spot aus meinen Kindheitstagen wiedergefunden habe, auch wenn hier das Glück bedroht ist:

Coca Cola hingegen sucht nicht die Bedrohung, sondern die Erweiterung des Glücks: Im Rahmen ihrer Happiness-Kampagne haben sie flugs das Happiness Institut gegründet, das einer klaren Mission folgt:

Wir wollen das Bewusstsein der Menschen für Momente der Lebensfreude schärfen – und Anregungen geben, wie sich die Lebensfreude jedes Einzelnen steigern lässt. Eben vom halb leeren zum halb vollen Glas. Dazu liefern wir Impulse durch alltagsnahe Geschichten, spannende Fakten und ungewöhnliche Blickwinkel.

Initiator des Happiness Instituts ist Coca-Cola. Seit 125 Jahren steht das Unternehmen für Momente voller Lebensfreude. Das Jubiläum im Jahr 2011 hat Coca-Cola darin bestärkt, dem Phänomen Lebensfreude noch stärker nachzuspüren. Das Happiness Institut hat sich dieser Mission verschrieben.

Und dazu werden weltweit auch ganz besondere Coke-Automaten aufgestellt:

Wie war das noch einmal am Anfang – Dinge, die uns überraschen, können Glücksgefühle auslösen…? So einfach kann es sein, schwarze Brause zu verkaufen.

Glück ist jedoch, allen Verheißungen der Werbung zum Trotz, nicht käuflich – und die besten Dinge im Leben gibt es kostenlos!

Mich macht es ja glücklich, dass ich zu diesem Thema im Rahmen der ARD-Glückswoche bei den Herren von „Zweiaufeins“ bei radioeins sprechen durfte.  Und wer das im Radio versäumt hat, den kann ich  hier mit dem Mitschnitt im talketing-Blog beglücken.

Gründer brauchen makketing

… und natürlich auch eine Prise Marketing.

Wo kann man das als Gründungswilliger (und nicht mehr nur als Gründer, sondern auch – gefördert –  nach der Gründung) bekommen? In der .garage!

Wie das da abläuft und welche Nutzen man daraus ziehen kann, das zeigt dieser kleine Clip:

Soviel zur Werbung in eigener Sache… ausnahmsweise 🙂

Leistungskommunikaton ist ein Arschloch

…lautet der Titel zu meinem kurzen Vortrag im Rahmen der garage-Gründerwoche am 13. November um 10.00h.

Doch warum nur? Ist doch ein jedes (Unternehmen) darauf erpicht, uns in den schönsten Farben und den blumigsten Worten kund zu tun, was es alles tolles kann. Nur hat deren vermeintliche Objektivität (es handelt sich hier ja nur um einen unternehmenssubjektiven Blick auf das eigene Produkt) nichts zu tun mit meinem individuellen Bedürfnis. Und so nervt reine Leistungskommunikation enorm: Wir sind satt vor Superlativen, überfressen mit langweiligen Produktdaten und abgeschreckt von dieser „Wir sind,wir können, wir machen“-Kommunikation. Denn was uns wirklich interessiert, ist unser ganz eigener Nutzen: „Und was hab ICH davon???“

Kluge Unternehmen haben das schon längst erkannt und begriffen, dass Nutzen- VOR Leistungskommunikation kommt. Und dass diese Zusatznutzen von Kunden zu Kunden sehr unterschiedlich sein können. Zum Beispiel beim MINI Countryman:

Daher ist dieser Wagen auch nicht „super“, sondern: „Killer!“

Oder man konzentriert sich gleich auf Leistungsmerkmale, die wirklich wirklich wichtig sind, wie das Handschuhfach und sein Fassungsvermögen:

Oder die tatsächliche Kraft der Pferdestärke:

Da möchte man dann auch auf gar keinen Fall gestört werden:

Merke: Erst der Nutzen macht die Leistung… 🙂

makketing-Talk, der Zweite: vom Geben und Zurückgeben

Nach dem schönen Start in die makketing-Talk-Saison im Oktober geht es nun nicht minder schön weiter: Am 14. November begrüße ich Maria Mpalaoura, mmpalaouraGründerin der sozialen Plattform domerang, über die ich schon im greenmakketing-Blog berichtet hatte.  Quasi als Vorglühen für die dann beginnende Gründerwoche werden wir uns über darüber unterhalten, was sie dazu bewegt hat, sich nach einem erfolgreichen Berufsleben in das Abenteuer „Gründung“ zu stürzen und welche Hindernisse einerseits und Glücksmomente andrerseits den Prozess begleitet haben.

Zweites Thema soll „social entrepreneurship“ sein: Ist die Zunahme sozial-orientierter Gründungen nur ein Zeitgeist-Hype oder tatsächlich ein Zeichen dafür, dass Wirtschaft neu gedacht wird?

Wie gehabt findet unser Talk im Kreuzberger „Limonadier“ statt, der wohl schönsten Bar diesseits der Spree, in der Nostitzstr. 12 /Ecke Gneisenaustr. Wir beginnen um 19.30h, die Tür öffnet sich ab 19.00h – und der Eintritt ist frei, so dass mehr glücklichmachende Drinks zu sich genommen werden können. Wir haben Platz für 40 Personen, daher empfiehlt sich die Tisch-Reservierung hier online,

Für alle, die domerang noch nicht kennen, folgt nun ein kleiner Einführungsfilm: