Propaganda du musst wandern, von dem einen Mund zum anderen…

Man ahnt es schon: Mundpropaganda ist das Thema, zu dem ich dieses Mal bei radioeins zu „2aufeins“ eingeladen wurde. Das Interview lässt sich hier im talketing-Blog nachhören – und wie immer gibt es an dieser Stelle noch ein bißchen ‚was zum Nachlesen…

Der unschöne Begriff „Mundpropaganda“ wird dabei im Marketing längst durch „Buzz Marketing“ oder auch Empfehlungsmarketing ersetzt und es handelt sich hierbei um die Königsklasse der Kommunikation. Alle wollen dahin, aber keiner weiß so genau, wie.

Gesprochen haben wir Menschen ja schon immer – und uns dabei auch selten den Mund verbieten lassen. Nichts ist beispielsweise schneller und erfolgreicher verbreitet als ein Gerücht und da haben wir auch schon einen wesentlichen Kern der Mund-zu-Mund-Propaganda: Es sind in erster Linie schlechte Nachrichten, Skandale und Unerhörtes, die weitergegeben werden. Warum? Weil nichts langweiliger ist als gute Nachrichten. Unsere gesamte Medienlandschaft lebt bis heute von diesem Grundsatz.

Paul Weber: Das Gerücht

Unternehmen sind nun daran interessiert, dieses wirkungsvolles Instrument für ihre Zwecke einzusetzen, denn schon in den 80ern wurde, u.a. von Jay Conrad Levinson erkannt, dass es nicht die teuren Werbekampagnen sind, die uns ein Produkt kaufen lassen, sondern die Empfehlung unserer Freunde. Levinson prägte daraufhin den Begriff „Guerilla-Marketing“: Ziel ist es, durch ungewöhnliche, überraschende Kommunikation ins Gespräch zu kommen. Das war in den Zeiten vor dem Internet gar nicht so einfach…

Das Internet und in der Folge „Social Media Marketing“ aka „Web 2.0“ hat nun viele neue Kanäle eröffnet, auf denen wir uns mitteilen können, und schon 1999 haben einige Autoren erkannt, was das für eine Tragweite haben wird. Die Verfasser des „Cluetrain-Manifest“ formulierten 95 Thesen zu den Märkten, deren erste lautete: „Märkte sind Gespräche“. Es geht heute nicht mehr darum, uns plump etwas zu verkaufen, sondern darum, mit uns ins Gespräch zu kommen, uns Plattformen für Gespräche zu bieten, in unsere Gespräche einzudringen.

Nur ein Beispiel sei hier genannt: die beliebten und mächtigen Bewertungsportale wie Holidaycheck, Tripadvisor, Qype aber auch Bewertungen bei Amazon usw. Jeder 2. liest laut bitkom solche Kritiken vor dem Kauf, ein Drittel der Befragten gab an, sich bei Online-Käufen sogar direkt davon beeinflussen zu lassen. Eine Studie zu dem Bewertungsportal Yelp ergab, dass schon ein halber Stern mehr zu 19 Prozent zusätzlichen Reservierungen bei Bars und Restaurants führte.

Kannten wir bei der Mund-zu-Mund-Propaganda noch die Menschen, die uns und denen wir etwas weitererzählten, so vertrauen wir bei diesen Portalen dem Urteil komplett fremder Menschen – und da liegt natürlich auch die Manipulationsmöglichkeit nahe, insbesondere, wenn gute wie auch schlechte Bewertungen solche Auswirkungen auf mein Unternehmen haben können. So wird angenommen, dass zwischen 10 bis zu 30% aller Einträge Fakes sind.

Letztendlich kann man Empfehlungen (anders als Twitter-Follower und Facebooks-Fans) nicht kaufen: Wir empfehlen nur das weiter, was uns wirklich begeistert. Das Erfüllen unserer Erwartungen reicht dabei nicht aus, es muss das kleine magische Etwas-mehr sein. Doch Unternehmen geben lieber viel Geld für Prämien und Werbung aus, denn das ist viel einfacher, als sich Gedanken darüber zu machen, womit sie uns begeistern könnten…. schade eigentlich.

Ein Gedanke zu „Propaganda du musst wandern, von dem einen Mund zum anderen…

  1. Pingback: makketing spricht…. über Mund-zu-Mund-Propaganda | talketing

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