Häschen in die Grube – Bunnies in den Playboy-Club

An Ostern bringt der Hase die Eier, was damit zu tun hat, dass nach der Reformation die Protestanten doch von so manchem katholischen Brauch nicht lassen wollten und ihre Hühnereier zur Segnung und als Symbol der Fruchtbarkeit in den Ostergottesdienst brachten. Es musste also schnell ein eigenes Fruchtbarkeitssymbol her…. der Hase, denn schneller als die Karniggels vermehrt sich ja kaum was! Und so verschmolzen dann zwei Symbole zum Osterhasen.

Fruchtbarkeit, Vermehrung, zumindest der dazugehörige Akt, das alles spielt auch eine Rolle, wenn es um den „Playboy“ geht und seine berühmten Bunnies. Und dieses Phänomen wurde nun bei meinem österlichen Radioauftritt bei 2aufeins @ radioeins näher betrachtet (nachzuhören wie immer hier auf dem talketing-Blog).

Im letzten Herbst hat in Köln nämlich der erste „Playboy-Club“ auf deutschem Boden eröffnet – über 50 Jahre nach der  Eröffnung des Ur-Clubs in Chikago. Hugh Hefner, Vater aller Playboys, hatte damals bereits erkannt, dass er seine Marke mit Leben füllen muss, denn der „Playboy“ war mehr als nur ein Herrenmagazin mit guten Interviews, sondern er verkörperte einen Lifestyle, der erfahren werden musste. Inspiriert hatte ihn dabei Disney mit seinen Plänen für Disneyland. 1960, 7 Jahre nach der ersten Ausgabe, öffnete der Club seine Pforten und sollte mit erstklassigen Speisen und Getränken sowie exklusiven Entertainment die Mitglieder begeistern. DAS Highlight waren jedoch die Bedienungen: bildhübsche, langbeinige junge Damen, die im Bunny-Kostüm durch den Club „hoppelten“. Einen guten Eindruck davon gibt uns der Trailer zur gleichnamigen NBC-Serie:

In den folgenden Jahren wurde eine Vielzahl von Clubs weltweit gegründet, der Mitgliedsbeitrag lag bei 25 $ – bei einer geschätzten Million Mitgliedern zu den besten Zeiten ein angenehmes kleines Zubrot für Hefner. Eine Zeitlang waren diese Clubs „hip“ und zogen überall Prominente an von den Beatles über Tony Bennet, Julie Christie, Ursula Andress, Roman Polanski, Michelangelo Antonioni, Sidney Poitier, Peter Sellers, Rudolf Nureyev bis hin zu Woody Allen, um nur einige zu nennen.

Die NBC-Serie wurde nach 4 der ersten 6 Episoden bereits wieder eingestellt – und so ging es auch den meisten Playboy-Clubs, Anfang der 90er waren die meisten bereits Geschichte. 2006 erfolgte ein spektakulärer Wiederbelebungsversuch in Las Vegas, doch auch dieser Club musste 2012 wieder schliessen, denn die Marke „Playboy“ befand sich in der Krise. Das Bunny-Symbol ist eines der am meisten kopierten Logos der Welt, ein wild uferndes Lizenzgeschäft tat sein übriges dazu, um sich nackte Photoshop-Schönheiten anzuschauen ging mann ins Internet, und Sex als Thema fand in allen Medien statt. Eine Style-Bibel war der „Playboy“ auch schon lange nicht mehr und so musste sich die Marke neu erfinden.

Sehr hilfreich dabei ist das Sixties-Revival, das insbesondere durch die grandiose Serie „Mad Men“ eingeleitet wurde: Männer in scharfgeschnittenen Anzügen, in der einen Hand einen Cocktail, in der anderen eine Zigarette und in der dritten ein top gestyltes Girl. Das ist eben der gute alte „Playboy“-Stil, der nun von den Nachgeborenen erlebt werden kann. Köln als Ort des ersten deutschen Playboy-Clubs lässt sich auch mit der großen Werbeszene in diesem Raum erklären – nur das mit der A-Prominenz klappte noch nicht so ganz zur Eröffnung:

Aber es gibt Bunnies ohne Ende… die Mitgliedschaft ist etwas teurer geworden mit 1.500 Euro jährlich oder 15.000 Euro auf Lebenszeit. Ob das funktionieren wird, bleibt abzuwarten. Die Busen-Bar „Hooters“hat es in Berlin auch gerade einmal 1  1/2 Jahre geschafft, bevor das Aus kam.

Der Playboy selbst hat Indien als zukünftigen Markt entdeckt; dort wurde kürzlich der erste Club eröffnet, 120 weitere Playboy-Clubs, -Bars und -Cafes sollen bis 2022 entstehen. Und auch Israel hat seit neuestem seine eigene Playboy-Ausgabe…. Der Mythos stirbt nie!

Propaganda du musst wandern, von dem einen Mund zum anderen…

Man ahnt es schon: Mundpropaganda ist das Thema, zu dem ich dieses Mal bei radioeins zu „2aufeins“ eingeladen wurde. Das Interview lässt sich hier im talketing-Blog nachhören – und wie immer gibt es an dieser Stelle noch ein bißchen ‚was zum Nachlesen…

Der unschöne Begriff „Mundpropaganda“ wird dabei im Marketing längst durch „Buzz Marketing“ oder auch Empfehlungsmarketing ersetzt und es handelt sich hierbei um die Königsklasse der Kommunikation. Alle wollen dahin, aber keiner weiß so genau, wie.

Gesprochen haben wir Menschen ja schon immer – und uns dabei auch selten den Mund verbieten lassen. Nichts ist beispielsweise schneller und erfolgreicher verbreitet als ein Gerücht und da haben wir auch schon einen wesentlichen Kern der Mund-zu-Mund-Propaganda: Es sind in erster Linie schlechte Nachrichten, Skandale und Unerhörtes, die weitergegeben werden. Warum? Weil nichts langweiliger ist als gute Nachrichten. Unsere gesamte Medienlandschaft lebt bis heute von diesem Grundsatz.

Paul Weber: Das Gerücht

Unternehmen sind nun daran interessiert, dieses wirkungsvolles Instrument für ihre Zwecke einzusetzen, denn schon in den 80ern wurde, u.a. von Jay Conrad Levinson erkannt, dass es nicht die teuren Werbekampagnen sind, die uns ein Produkt kaufen lassen, sondern die Empfehlung unserer Freunde. Levinson prägte daraufhin den Begriff „Guerilla-Marketing“: Ziel ist es, durch ungewöhnliche, überraschende Kommunikation ins Gespräch zu kommen. Das war in den Zeiten vor dem Internet gar nicht so einfach…

Das Internet und in der Folge „Social Media Marketing“ aka „Web 2.0“ hat nun viele neue Kanäle eröffnet, auf denen wir uns mitteilen können, und schon 1999 haben einige Autoren erkannt, was das für eine Tragweite haben wird. Die Verfasser des „Cluetrain-Manifest“ formulierten 95 Thesen zu den Märkten, deren erste lautete: „Märkte sind Gespräche“. Es geht heute nicht mehr darum, uns plump etwas zu verkaufen, sondern darum, mit uns ins Gespräch zu kommen, uns Plattformen für Gespräche zu bieten, in unsere Gespräche einzudringen.

Nur ein Beispiel sei hier genannt: die beliebten und mächtigen Bewertungsportale wie Holidaycheck, Tripadvisor, Qype aber auch Bewertungen bei Amazon usw. Jeder 2. liest laut bitkom solche Kritiken vor dem Kauf, ein Drittel der Befragten gab an, sich bei Online-Käufen sogar direkt davon beeinflussen zu lassen. Eine Studie zu dem Bewertungsportal Yelp ergab, dass schon ein halber Stern mehr zu 19 Prozent zusätzlichen Reservierungen bei Bars und Restaurants führte.

Kannten wir bei der Mund-zu-Mund-Propaganda noch die Menschen, die uns und denen wir etwas weitererzählten, so vertrauen wir bei diesen Portalen dem Urteil komplett fremder Menschen – und da liegt natürlich auch die Manipulationsmöglichkeit nahe, insbesondere, wenn gute wie auch schlechte Bewertungen solche Auswirkungen auf mein Unternehmen haben können. So wird angenommen, dass zwischen 10 bis zu 30% aller Einträge Fakes sind.

Letztendlich kann man Empfehlungen (anders als Twitter-Follower und Facebooks-Fans) nicht kaufen: Wir empfehlen nur das weiter, was uns wirklich begeistert. Das Erfüllen unserer Erwartungen reicht dabei nicht aus, es muss das kleine magische Etwas-mehr sein. Doch Unternehmen geben lieber viel Geld für Prämien und Werbung aus, denn das ist viel einfacher, als sich Gedanken darüber zu machen, womit sie uns begeistern könnten…. schade eigentlich.