Versprochen ist versprochen und wird auch nicht gebrochen – von wegen!

„Muss die Werbung halten, was sie verspricht?“, lautete das Thema, zu dem mich radioeins ins Studio geladen hat. Nachhören kann man das Gespräch hier im talketing-Blog.

Natürlich muss die Werbung nicht alles halten, was sie uns verspricht, denn es geht in der Kommunikation immer seltener um objektive Produktmerkmale. Da wir Kunden mit unseren eigenen Augen (sprich Wahrnehmungsfiltern) auf die Produkte schauen, sieht  eben jeder etwas anderes. Statt auf Produktmerkmale setzt die Werbung auf Aufmerksamkeit, intensive Wahrnehmung und Beschäftigung mit der Botschaft und deren positive Bewertung. So verzichtet beispielsweise  „merci“ schon seit gefühlten endlosen Jahren darauf, uns das Produkt vorzustellen. Nie heißt das im Spot: „merci: 24 leckere einzeln verpackte Schokofinger in den Geschmacksrichtungen…“. Stattdessen werden uns dicke Gefühle präsentiert:

Ergebnis: Kaum jemand kauft „merci“ zum Selbstverzehr, sondern um es eben zu verschenken. Und beschweren kann ich mich auch kaum, wenn die Erbtante sich nicht wirklich freut…

Alles andere klärt das UWG, das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb. Geboren 1909, stark überarbeitet 2004, regelt es, was unlautere geschäftliche Handlungen und was irreführende Handlungen sind, wie durch Unterlassung irregeführt werden kann, aber auch vergleichende Werbung und unzumutbare Belästigungen. Wenn man sich das so durchliest, beschleicht einen das Gefühl, das eigentlich mindestens die Hälfte der momentanen Werbung durchaus unlauter sein könnte. Nur: Der Konsument darf gar nicht klagen, sondern nur Wettbewerber oder Interessensverbände wie der Verbraucherschutz können Rechtsmittel einlegen. Warum? Um die armen Hersteller vor einer Klagenflut zu schützen – und außerdem kann sich der irregeführte Verbraucher ja wehren, indem er bei dem Produzenten nicht kauft. Tolle Logik.

Doch auch die Verbraucherverbände klagen – aus Kostengründen – nur dann, wenn die Erfolgsaussichten vielversprechend sind. Dem Konsumenten bleibt höchstens die Beschwerde bei der Wettbewerbszentrale.

Ausnahmen bilden die Produkte, die mit wissenschaftlichen oder gesundheitsrelevanten Aussagen werben – denn die müssen grundsätzlich überprüfbar sein.  Zum Beispiel bei den vielen vielen Heilsversprechen des „functional food“ wie cholsterinsenkender Margarine:

Seit 2006 kümmert sich die European Food Security Authority, kurz EFSA, in Parma um solche Versprechungen. Wer mit solchen Versprechungen werben möchte, muss diese seitdem dort überprüfen lassen. Lässt sich die Behauptung nachweisen, ist die Werbung erlaubt. Becel, Danacol oder auch die Aussage, dass Fruchtzwerge beim Knochenaufbau helfen, wurden zugelassen, Kindrschokolade darf hingegen nicht damit werben, dem Wachstum förderlich zu sein. Lediglich 20% der bisher eingereichten Artikel wurden abgenickt.

So hat Danone seine Produkte Activia und Actimel erst zur Prüfung gegeben, doch dann vorzeitig wieder zurückgezogen; man wolle erst eigene Untersuchungen vertiefend durchführen…

Druck machen natürlich auch Organisationen wie Foodwatch oder neue, noch nur wenig genutzte Portale wie „Lebenmittelklarheit.de“ der Verbraucherzentralen. Trotz aller öffentlichen Kontrolle wird uns viel vorgaukelt: Wurst kommt aus der Mühle (Rügenwalder) und der Begriff „Alpenmilch“ ist seeehr dehnbar und meint durchaus auch die Flachlandalpen, wie der NDR recherchiert hat (Artikel mit Filmbeitrag hier):

„Insgesamt ist das Verständnis des Ausbreitungsgebietes der Alpen bei den Herstellern dehnbar. Immer wieder lesen wir, sie bekämen ihre Milch aus den „Alpen“, der „Voralpenregion“ und den „Ausläufern der Alpen“. Wie weit die Alpen wohl so tatsächlich auslaufen, ist allerdings nirgends festgelegt. Für manche Hersteller gehen die Alpen offenbar bis ins tiefe Flachland, wie in den Stellungnahmen nachzulesen ist.“

So wenig wie „Alpenmilch“ geschützt ist, so wenig sind es auch die meisten Begriffe aus der Kosmetik-Industrie: „liquid light“ im Haarshampoo, „DNAge“ in der Faltencreme oder Amino-Peptide – die gibt es zwar, sind aber auch nur ein sehr unspezifischer Oberbegriff für Bruchstücke am Ende einer Aminosäuren-Sequenz. Hauptsache, die Aura der Wissenschaft umweht das Produkt.

Der wissenschaftliche Nachweis, der auch hier vonnöten wäre, fehlt häufig – oder er wird auf sehr zweifelhafte Art erbracht, z.B. von diesem Anbieter hier:

Denn in Wirklichkeit laufen die Test etwas anders ab, berichtet der „stern“ und zitiert den Pharmaexperten Becker-Brüser:

„Auffällig ist, dass sie oft nicht mit den angebotenen Produkten gemacht worden sind, sondern mit Einzelstoffen in Reagenzglas-Studien, anderen Dosierungen oder anderen Kombinationen.“

Und wenn Phantasiezutaten und wissenschaftliche Anmutung nicht ausreichen, dann nimmt man einfach noch Prozentzahlen hinzu. „97% der Frauen, die dieses Produkt ausprobiert haben, sagen:….“. Ganz klein steht dann versteckt am Anzeigenrand, dass es nur 47 Frauen waren, die im Selbstversuch die Creme benutzten. Aussagekraft gleich null.

Aber der Mensch liebt Prozentzahlen und glaubt ihnen alles, wie der Forscher Gerd Gigerenzer immer wieder belegt: Prozentzahlen sind Verhältniszahlen – sie wirken groß, aber ohne die Kenntnis der zugrunde liegenden Zahlen sagen sie uns nichts.

Doch so dramatisch ist das ja alles gar nicht, haben wir doch längst gelernt, dass wir allem glauben dürfen – nur nicht der Werbung! 🙂

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