Love all, serve all – warum beim Hard Rock Cafe die Burger keine Rolle mehr spielen

Wieder einmal war meine Meinung als „Marketing-Experte“ bei radioeins gefragt – diesmal zum Thema „Hard Rock Cafe“. Nachhören kann man das Interview hier. Doch wie immer gibt es im makketing-Blog noch ein bißchen mehr zum Thema:

In der Tat spielten die Burger ursprünglich eine sehr große Rolle, denn es gab keine anständigen in London Anfang der Siebziger. Was wiederum die beiden Amerikaner Isaac Tigrett und Peter Morton dazu veranlasste, am 14. Juni 1971 das erste Hard Rock Cafe am Hyde Park zu eröffnen.

Und schon sind wir beim ersten Mythos, dem Namen. Das 5. Album der Doors, „Hotel Morrison“ zeigt nämlich auf dem Backcover ein Foto von dem Fotografen Henry Diltz, zu sehen ist darauf ein kleiner Laden namens Hard Rock Cafe in Los Angeles.

Der Legende nach soll es nach dem Erscheinen des Albums einen Anruf aus England bei den Doors gegeben haben, bei dem sie gefragt wurden, ob man den Namen für ein Cafe benutzen dürfte. Sie hatten – großzügigerweise – nichts dagegen…

Nun gab es also endlich anständige Burger in London, man konnte mit den Fingern essen, Bier aus Flaschen trinken und den ganzen Tag lief Rock’n’Roll. Das zog etliche Musiker an: die Stones, Queen, die Beatles, Pink Floyd – alles was Rang und Namen hatte und in London weilte, ging ins Hard Rock Cafe. Und damit war der nächste Mythos begründet: die Nähe zu den Stars. Schon bald bildeten sich Schlangen von Gästen vor den Türen, die ins Hard Rock Cafe wollten, in der Hoffnung, dort einen berühmten Musiker zu entdecken (so viel hat sich gar nicht verändert seitdem: Wie viele Touris gehen ins „Borchardt“, um Promis zu sichten? Oder ins „Einstein“?) Ganz freiwillig sind diese jedoch nicht immer gekommen – Tigrett und Morton wussten es ziemlich gut, sich ihr Image aufzubauen, indem sie den einen oder anderen Musiker „einkauften“.

Doch zügig entstand eine weitere Legende – die der mittlerweile auf über 70.000 Stück angewachsenen Sammlung von Musikerdevotionalien. Eric Clapton wollte nämlich seinen Stammplatz frei halten und ließ dazu seine Gitarre zurück, die als Platzhalter zur Markierung an die Wand gehangen wurde. Kurz darauf kam dann Pete Townshend von „The Who“ und brachte seine Gitarre mit und so entstand nach und nach die größte visuelle Musikgeschichtssammlung.

Die Nähe zu den Musikern gehört noch heute zum Konzept der Kette. In vielen Cafes treten nach wie vor Musiker auf – auch ganz berühmte, wie z.B. Deep Purple:

1982 begannen Tigrett und Morton dann die Expansion ihres Hard Rock Cafes: Heute gibt es über 170 Cafes, Hotels und Casinos in mehr als 52 Ländern auf dieser Erde. Das Essen spielt dabei schon lange keine Rolle mehr, denn fast die Hälfte des Umsatzes wird mit Merchandising-Artikeln gemacht: T-Shirts, Pins, Hüte, Gläser, Zippos usw. – mehr als 12 Millionen dieser Artikel werden jährlich verkauft. An wen? In erster Linie an Touristen, die 70% der Gäste ausmachen. Daher war die Diversifikation in Richtung Hotel ein folgerichtiger Schritt; das erste Hotel-Casino eröffnete in Las Vegas.

Doch nicht alle Erweiterungen gingen auf: Sowohl the Vault, eine Daueraustellung der Musikaliensammlung in einer auf dem Kopf stehenden Pyramide in Orlando, als auch der „Hard Rock Theme Park“ in South Carolina und selbst der „Hard Rock Beach Club“ gingen schnell wieder pleite.

Es ist eben diese ganz besondere Mischung aus Museum, Party, Konzert und Gastronomie, dieses ganz besondere Erlebnis, das den Reiz ausmacht – der übrigens auch nie erfolgreich kopiert werden konnte. Weder „Planet Hollywood“ (Filmdevotionalien) noch die von Top-Models gegründete „Fashion Cafe“-Kette haben es überlebt. Die Musik macht es anscheinend aus, denn sowohl der 20jährige als auch der 70jährige finden sich in den Hard Rock Cafes wieder. Jeder von uns verbindet mit Sounds und bestimmten Songs ganz bestimmte Erlebnisse – und die Magie der Musik ist die wohl alles zusammenhaltende Klammer. Dabei beschränkt sich die Auswahl schon lange nicht mehr auf Hard Rock, gerade in den USA gewinnen die Latino-Rhythmen von Shakira und Co auch in den HRC an Bedeutung.

Bei 70% Touristen unter den Gästen haben die Merchandise-Artikel eine wichtige, zentrale Funktion,denn  zunehmend gehen die Besucher direkt an den Souvenir-Verkaufsstand und essen gar nicht mehr. Der größte Erfolg sind natürlich die T-Shirts, auf denen eben nicht nur einfach das HRC-Logo abgebildet ist, sondern auch der Ort. Damit sind sie viel mehr als nur T-Shirt einer Kette, sie sind ein Reisesouvenir – und -mitbringsel. Besonders in den 80er und 90ern, als die Expansion begann, hatten die T-Shirts Kultstatus und verliehen ihrem Träger die Aura des weitgereisten Kosmopoliten. Wer nach den Sommerferien mit einem „Hard Rock Cafe – San Fransisco“-T-Shirt in die Schule kam, zeigte allen damit seinen Status als Amerika-Urlauber -und machte gleichzeitig unbezahlte Werbung für die Kette.  Warum noch teure Anzeigen schalten, wenn tagtäglich weltweit hunderttausende Menschen mit ihren Shirts die Werbung machen?

Mittlerweile hat sich der Hype allerdings ein wenig gelegt und ist vielfach ironisch gebrochen worden – ob Hard Rock Cafe Entenhausen, Takatukaland oder Springfield, es gibt unzählige Fakes.

Einen weiteren Reiz für die Touristen macht die „Flexibilität“ aus, mit der die Kette vorgeht. Ein Hard Rock Cafe ist im Markenkern immer ein Hard Rock Cafe, wird jedoch baulich den lokalen Gegebenheiten vor Ort angepasst, wie z.B. . auf Bali:

Der Kunde bekommt hier das Vertraute im Unbekannten.

Mit Burgern fing es an, doch heute spielen die Burger keine große Rolle mehr: das Essen ist okay, aber nicht herausragend. Die Mythen und Legenden haben die Hard Rock-Kette jedoch zu einer der weltweit bekanntesten Marken werden lassen – und die Vermarktung ist noch lange nicht vorbei. 2007 wurde die Kette zum größten Teil an den Stamm der amerikanischen Seminole-Indianer verkauft – für fast 1 Milliarde Dollar. Die Zukunft wird in den Hotels und den Spielcasinos liegen, denn auch hier ist es das Entertainment, das Erlebnis, das den Reiz ausmacht – und zum Spielen verführt.

Übrigens: Wer die im Interview erwähnte Brille von Nana Mouskouri sehen möchte, ohne dafür an den Ku’damm zu fahren, der kann das hier.

Abschließend noch ein weiterer kleiner Einblick in die Marke HRC:

2 Gedanken zu „Love all, serve all – warum beim Hard Rock Cafe die Burger keine Rolle mehr spielen

  1. Pingback: Da sprach der alte Häuptling der Indianer…. | makketing

  2. Pingback: makketing spricht… über den Mythos Hard Rock Café | talketing

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