rethinking marketing: Ist Social Media beherrschbar?

Kommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil des Marketing und in den guten alten Zeiten konnten entsprechende Strategien auch nahezu störungsfrei umgesetzt werden. Doch das allgegenwärtige Web 2.0 hat nicht nur unsere Mediennutzung und unser Informationsverhalten grundlegend verändert, sondern stellt auch das Marketing vor große Herausforderungen, denn: Die Kommunikation in den sozialen Netzwerken ist nicht mehr beherrschbar.

Der britische „Guardian“ hat das in einem kurzen Video wunderbar veranschaulicht:

Was früher „nur“ eine Information war, die aufgenommen wurde, wird heute diskutiert und kann zu nicht kalkulierbaren Reaktionen führen. Das gilt nun eben nicht nur für Informationen, sondern auch für Botschaften jeglicher Art.

Ein „shitstorm“ als Ausdruck der Entrüstung ist dabei nur eine Form der entgleisten Kommunikation (aus Unternehmenssicht) und macht dabei auch nicht vor „guten“ Organisationen halt, wie die Reaktion der Netzgemeinde auf diesen PETA-Spot zeigte:

So schnell, wie sich solche Botschaften (gern gewollt) viral verbreiten, so schnell formiert sich auch der Widerstand im Web 2.0, der dann wiederum den Weg in die klassischen Medien findet.

Was bedeutet das nun, wenn wir Marketing neu denken wollen?

1. Egal, welches Medium wir wählen: es gibt keine one-way-Kommunikation mehr. Es ist aber nicht mehr an uns, Feedback-Kanäle zu öffnen, denn diese bilden sich mittlerweile von alleine aus.

2. Deshalb ist es zwingend notwendig als Marketing-Verantwortlicher die sozialen Netzwerke zu beobachten und auf die Äußerungen in diesen zu reagieren.

3. Eine Kommunikationsstrategie, auf die es keine Reaktion gibt, ist die schlechtest-mögliche. Marketing muss durchaus provozieren und auch polarisieren, um Erfolg zu haben. Es sollte jedoch im Vorfeld, bei der Planung bereits darüber nachgedacht werden, wie mit diesem Feedback im Sinne des Unternehmens umgegangen wird.

Natürlich: jeder shitstorm geht einmal vorüber und manche Unternehmen meinen, sie könnten ihn getrost aussitzen. Das ist jedoch zu kurz gedacht, denn jedesmal, wenn Unternehmen stumm bleiben, wird die Marke – und das Vertrauen in sie – beschädigt.

Social Media ist nicht beherrschbar und daher ist im „neuen Marketing“ höchste Flexibilität gefragt statt stumpfes Botschaften-in Kanäle-Stopfen.

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