Spenderorgan? Bitte ziehen Sie eine Nummer…

Einige haben es wahrscheinlich mitbekommen, kürzlich wurde im Bundestag eine Neuregelung der Organspende verabschiedet. Die Krankenkassen sollen ihre Versicherten nun regelmäßig fragen, ob sie nicht Lust hätten, Organspender zu werden. Toll. Wird das etwas verändern? Wird das zum Nachdenken anregen? Ich fürchte, nein.

Aber auch dieses Problem kann kreativ gelöst werden, wie folgender Spot zeigt:

Anders als Informationsbroschüren oder offizielle Krankenkassenanschreiben entfaltete diese kleine Aktion eine wesentlich höhere Wirkung  – da man nämlich persönlich ein Gefühl bekommt, der allerallerletzte in der Warteschlange zu sein.

Social Marketing leidet zum einen unter knappen Budgets, zum anderen will es aber – wie beispielsweise Produktmarketing – nicht nur zum Nachdenken anregen, sondern wenn möglich eine Verhaltensänderung erreichen. Gute Ideen und Aktionen müssen also her, denn: Idee schlägt Budget, wie ich hier schon an einem anderen Beispiel (Spenden sammeln mit Erfolg) aufgezeigt habe.

Vielleicht sollten – analog zum freiwilligen sozialen Jahr – alle Werbeagenturen ein freiwilliges soziales Projekt übernehmen? In Kombination mit einem Wettbewerb und einem entsprechenden Preis könnte das für alle Beteiligten interessant werden…

quergelesen 5

Es ist an der Zeit, wieder einmal zu schauen, was sich in den anderen Blogs so getan hat in den letzten Wochen.

Im talketing-Blog haben wir uns angesehen wie Personal-Marketing viral umgesetzt wird, aber auch die Kreativen Ambient- und Guerilla-Marketing für sich nutzen.

Mercedes zeigte zwei tolle Aktionen: einmal mit dem Actros-Taxi und zum anderen mit einer aufmerksamkeitsstarken, interaktiven Bewerbung des Viano. Bei youtube gibt es neuerdings Clipnapping – ein neur Trend? Und auch das Shockvertisement hat ein neues Highlight  – kommt der Kunden nicht in die Leichenhalle, kommt die Leichenhalle zum Kunden.

Weiterhin stellen wir die erste lächelnde Tüte vor und man kann meine beide Radio-Interviews zum Thema „Hard Rock Cafe“ und „Werbeversprechen“ nachhören. Ganz aktuell ging es dann noch um Rainvertisement in Hamburg…

Auch im „Green Makketing“ – Blog war jede Menge los: Wie können Großveranstaltungen grüner werden? Sind Wachstum und Nachhaltigkeit unvereinbar? Und wird green marketing jetzt blue? Es gibt den neuesten Stand in Sachen Apple/Foxconn und ich stelle den IHK-zertifizierten Nachhaltigkeitsmanager vor.

Viel Spaß beim Nachlesen!

Auf den Ton gebracht – der Sound macht die story

Bekanntermaßen macht die Musik, der Sound zu einem großen Teil die Spannung aus, z.B. in Horrorfilmen. So ist die berühmte Duschszene aus Hitchcocks „Psycho“ nur noch halb so aufregend, wenn man sie ohne Ton sieht (einfach mal ausprobieren):

Doch in den folgenden faszinierenden Beispielen können wir sehen und vor allen Dingen hören, wie Sound das Kopfkino in uns in die verschiedensten Richtungen lenken kann. Das Prinzip dieser interaktiven Anzeigen ist denkbar einfach: Man nehme einen Text, setze links und rechts einen QR-Code dazu und je nachdem, welchen Code man einscannt, wird ein anderer Soundtrack gespielt – aber seht und hört einfach selbst:

Verblüffend, oder?

Wenn der Ton die Geschichte macht, dann sollte sich das Marketing selbstredend fragen: „Wie klingt der Soundtrack zu unserem Produkt, zu unserer Botschaft?“ Dem Zufall sollte es zumindest nicht überlassen werden…

Versprochen ist versprochen und wird auch nicht gebrochen – von wegen!

„Muss die Werbung halten, was sie verspricht?“, lautete das Thema, zu dem mich radioeins ins Studio geladen hat. Nachhören kann man das Gespräch hier im talketing-Blog.

Natürlich muss die Werbung nicht alles halten, was sie uns verspricht, denn es geht in der Kommunikation immer seltener um objektive Produktmerkmale. Da wir Kunden mit unseren eigenen Augen (sprich Wahrnehmungsfiltern) auf die Produkte schauen, sieht  eben jeder etwas anderes. Statt auf Produktmerkmale setzt die Werbung auf Aufmerksamkeit, intensive Wahrnehmung und Beschäftigung mit der Botschaft und deren positive Bewertung. So verzichtet beispielsweise  „merci“ schon seit gefühlten endlosen Jahren darauf, uns das Produkt vorzustellen. Nie heißt das im Spot: „merci: 24 leckere einzeln verpackte Schokofinger in den Geschmacksrichtungen…“. Stattdessen werden uns dicke Gefühle präsentiert:

Ergebnis: Kaum jemand kauft „merci“ zum Selbstverzehr, sondern um es eben zu verschenken. Und beschweren kann ich mich auch kaum, wenn die Erbtante sich nicht wirklich freut…

Alles andere klärt das UWG, das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb. Geboren 1909, stark überarbeitet 2004, regelt es, was unlautere geschäftliche Handlungen und was irreführende Handlungen sind, wie durch Unterlassung irregeführt werden kann, aber auch vergleichende Werbung und unzumutbare Belästigungen. Wenn man sich das so durchliest, beschleicht einen das Gefühl, das eigentlich mindestens die Hälfte der momentanen Werbung durchaus unlauter sein könnte. Nur: Der Konsument darf gar nicht klagen, sondern nur Wettbewerber oder Interessensverbände wie der Verbraucherschutz können Rechtsmittel einlegen. Warum? Um die armen Hersteller vor einer Klagenflut zu schützen – und außerdem kann sich der irregeführte Verbraucher ja wehren, indem er bei dem Produzenten nicht kauft. Tolle Logik.

Doch auch die Verbraucherverbände klagen – aus Kostengründen – nur dann, wenn die Erfolgsaussichten vielversprechend sind. Dem Konsumenten bleibt höchstens die Beschwerde bei der Wettbewerbszentrale.

Ausnahmen bilden die Produkte, die mit wissenschaftlichen oder gesundheitsrelevanten Aussagen werben – denn die müssen grundsätzlich überprüfbar sein.  Zum Beispiel bei den vielen vielen Heilsversprechen des „functional food“ wie cholsterinsenkender Margarine:

Seit 2006 kümmert sich die European Food Security Authority, kurz EFSA, in Parma um solche Versprechungen. Wer mit solchen Versprechungen werben möchte, muss diese seitdem dort überprüfen lassen. Lässt sich die Behauptung nachweisen, ist die Werbung erlaubt. Becel, Danacol oder auch die Aussage, dass Fruchtzwerge beim Knochenaufbau helfen, wurden zugelassen, Kindrschokolade darf hingegen nicht damit werben, dem Wachstum förderlich zu sein. Lediglich 20% der bisher eingereichten Artikel wurden abgenickt.

So hat Danone seine Produkte Activia und Actimel erst zur Prüfung gegeben, doch dann vorzeitig wieder zurückgezogen; man wolle erst eigene Untersuchungen vertiefend durchführen…

Druck machen natürlich auch Organisationen wie Foodwatch oder neue, noch nur wenig genutzte Portale wie „Lebenmittelklarheit.de“ der Verbraucherzentralen. Trotz aller öffentlichen Kontrolle wird uns viel vorgaukelt: Wurst kommt aus der Mühle (Rügenwalder) und der Begriff „Alpenmilch“ ist seeehr dehnbar und meint durchaus auch die Flachlandalpen, wie der NDR recherchiert hat (Artikel mit Filmbeitrag hier):

„Insgesamt ist das Verständnis des Ausbreitungsgebietes der Alpen bei den Herstellern dehnbar. Immer wieder lesen wir, sie bekämen ihre Milch aus den „Alpen“, der „Voralpenregion“ und den „Ausläufern der Alpen“. Wie weit die Alpen wohl so tatsächlich auslaufen, ist allerdings nirgends festgelegt. Für manche Hersteller gehen die Alpen offenbar bis ins tiefe Flachland, wie in den Stellungnahmen nachzulesen ist.“

So wenig wie „Alpenmilch“ geschützt ist, so wenig sind es auch die meisten Begriffe aus der Kosmetik-Industrie: „liquid light“ im Haarshampoo, „DNAge“ in der Faltencreme oder Amino-Peptide – die gibt es zwar, sind aber auch nur ein sehr unspezifischer Oberbegriff für Bruchstücke am Ende einer Aminosäuren-Sequenz. Hauptsache, die Aura der Wissenschaft umweht das Produkt.

Der wissenschaftliche Nachweis, der auch hier vonnöten wäre, fehlt häufig – oder er wird auf sehr zweifelhafte Art erbracht, z.B. von diesem Anbieter hier:

Denn in Wirklichkeit laufen die Test etwas anders ab, berichtet der „stern“ und zitiert den Pharmaexperten Becker-Brüser:

„Auffällig ist, dass sie oft nicht mit den angebotenen Produkten gemacht worden sind, sondern mit Einzelstoffen in Reagenzglas-Studien, anderen Dosierungen oder anderen Kombinationen.“

Und wenn Phantasiezutaten und wissenschaftliche Anmutung nicht ausreichen, dann nimmt man einfach noch Prozentzahlen hinzu. „97% der Frauen, die dieses Produkt ausprobiert haben, sagen:….“. Ganz klein steht dann versteckt am Anzeigenrand, dass es nur 47 Frauen waren, die im Selbstversuch die Creme benutzten. Aussagekraft gleich null.

Aber der Mensch liebt Prozentzahlen und glaubt ihnen alles, wie der Forscher Gerd Gigerenzer immer wieder belegt: Prozentzahlen sind Verhältniszahlen – sie wirken groß, aber ohne die Kenntnis der zugrunde liegenden Zahlen sagen sie uns nichts.

Doch so dramatisch ist das ja alles gar nicht, haben wir doch längst gelernt, dass wir allem glauben dürfen – nur nicht der Werbung! 🙂

Wenn die Marlons alt werden: Future Hipsters 2062

Es ist nun gerade einmal 11 Jahre her, dass Boris Becker uns mit großen Augen anguckte und fragte: „Bin ich schon drin?“. Das waren die Zeiten, wo wir noch vor einem Rechner saßen, der mit einem Kabel und über ein Modem (56k) mit dem Netz verbunden waren. Wir hörten die Datenautobahn rauschen und der Aufbau von Internetseiten dauerte lange….lange…lange…

Unter diesem Aspekt traut man sich ja gar nicht darüber nachzudenken, wie wir in 10 Jahren mit dem Netz umgehen werden. Folgender kleiner Spot geht noch einen Schritt weiter und zeigt uns die Hipster von heute in 50 Jahren, 2062:

Die Future Hipster werben augenzwinkernd für die „Social Media Week„, die sich natürlich auch mit diesen Themen beschäftigt. Ich finde die Frage neben dem spaßigen Faktor allerdings auch sehr spannend, denn wenn wir betrachten, wie sehr sich das gesellschaftliche, wirtschaftliche, kulturelle und politische Leben in den letzten 10 Jahren durch das Internet verändert hat, dann müssen wir uns ebenso fragen, wie unser Leben in 10, 20 oder 50 Jahren aussehen wird. Auch, wie wir, die „Best Agers“ von morgen, mit Twitter, Facebook & Co älter werden…

Eine Gewissheit bleibt – Gott sei Dank: Alles wird anders. 🙂

Love all, serve all – warum beim Hard Rock Cafe die Burger keine Rolle mehr spielen

Wieder einmal war meine Meinung als „Marketing-Experte“ bei radioeins gefragt – diesmal zum Thema „Hard Rock Cafe“. Nachhören kann man das Interview hier. Doch wie immer gibt es im makketing-Blog noch ein bißchen mehr zum Thema:

In der Tat spielten die Burger ursprünglich eine sehr große Rolle, denn es gab keine anständigen in London Anfang der Siebziger. Was wiederum die beiden Amerikaner Isaac Tigrett und Peter Morton dazu veranlasste, am 14. Juni 1971 das erste Hard Rock Cafe am Hyde Park zu eröffnen.

Und schon sind wir beim ersten Mythos, dem Namen. Das 5. Album der Doors, „Hotel Morrison“ zeigt nämlich auf dem Backcover ein Foto von dem Fotografen Henry Diltz, zu sehen ist darauf ein kleiner Laden namens Hard Rock Cafe in Los Angeles.

Der Legende nach soll es nach dem Erscheinen des Albums einen Anruf aus England bei den Doors gegeben haben, bei dem sie gefragt wurden, ob man den Namen für ein Cafe benutzen dürfte. Sie hatten – großzügigerweise – nichts dagegen…

Nun gab es also endlich anständige Burger in London, man konnte mit den Fingern essen, Bier aus Flaschen trinken und den ganzen Tag lief Rock’n’Roll. Das zog etliche Musiker an: die Stones, Queen, die Beatles, Pink Floyd – alles was Rang und Namen hatte und in London weilte, ging ins Hard Rock Cafe. Und damit war der nächste Mythos begründet: die Nähe zu den Stars. Schon bald bildeten sich Schlangen von Gästen vor den Türen, die ins Hard Rock Cafe wollten, in der Hoffnung, dort einen berühmten Musiker zu entdecken (so viel hat sich gar nicht verändert seitdem: Wie viele Touris gehen ins „Borchardt“, um Promis zu sichten? Oder ins „Einstein“?) Ganz freiwillig sind diese jedoch nicht immer gekommen – Tigrett und Morton wussten es ziemlich gut, sich ihr Image aufzubauen, indem sie den einen oder anderen Musiker „einkauften“.

Doch zügig entstand eine weitere Legende – die der mittlerweile auf über 70.000 Stück angewachsenen Sammlung von Musikerdevotionalien. Eric Clapton wollte nämlich seinen Stammplatz frei halten und ließ dazu seine Gitarre zurück, die als Platzhalter zur Markierung an die Wand gehangen wurde. Kurz darauf kam dann Pete Townshend von „The Who“ und brachte seine Gitarre mit und so entstand nach und nach die größte visuelle Musikgeschichtssammlung.

Die Nähe zu den Musikern gehört noch heute zum Konzept der Kette. In vielen Cafes treten nach wie vor Musiker auf – auch ganz berühmte, wie z.B. Deep Purple:

1982 begannen Tigrett und Morton dann die Expansion ihres Hard Rock Cafes: Heute gibt es über 170 Cafes, Hotels und Casinos in mehr als 52 Ländern auf dieser Erde. Das Essen spielt dabei schon lange keine Rolle mehr, denn fast die Hälfte des Umsatzes wird mit Merchandising-Artikeln gemacht: T-Shirts, Pins, Hüte, Gläser, Zippos usw. – mehr als 12 Millionen dieser Artikel werden jährlich verkauft. An wen? In erster Linie an Touristen, die 70% der Gäste ausmachen. Daher war die Diversifikation in Richtung Hotel ein folgerichtiger Schritt; das erste Hotel-Casino eröffnete in Las Vegas.

Doch nicht alle Erweiterungen gingen auf: Sowohl the Vault, eine Daueraustellung der Musikaliensammlung in einer auf dem Kopf stehenden Pyramide in Orlando, als auch der „Hard Rock Theme Park“ in South Carolina und selbst der „Hard Rock Beach Club“ gingen schnell wieder pleite.

Es ist eben diese ganz besondere Mischung aus Museum, Party, Konzert und Gastronomie, dieses ganz besondere Erlebnis, das den Reiz ausmacht – der übrigens auch nie erfolgreich kopiert werden konnte. Weder „Planet Hollywood“ (Filmdevotionalien) noch die von Top-Models gegründete „Fashion Cafe“-Kette haben es überlebt. Die Musik macht es anscheinend aus, denn sowohl der 20jährige als auch der 70jährige finden sich in den Hard Rock Cafes wieder. Jeder von uns verbindet mit Sounds und bestimmten Songs ganz bestimmte Erlebnisse – und die Magie der Musik ist die wohl alles zusammenhaltende Klammer. Dabei beschränkt sich die Auswahl schon lange nicht mehr auf Hard Rock, gerade in den USA gewinnen die Latino-Rhythmen von Shakira und Co auch in den HRC an Bedeutung.

Bei 70% Touristen unter den Gästen haben die Merchandise-Artikel eine wichtige, zentrale Funktion,denn  zunehmend gehen die Besucher direkt an den Souvenir-Verkaufsstand und essen gar nicht mehr. Der größte Erfolg sind natürlich die T-Shirts, auf denen eben nicht nur einfach das HRC-Logo abgebildet ist, sondern auch der Ort. Damit sind sie viel mehr als nur T-Shirt einer Kette, sie sind ein Reisesouvenir – und -mitbringsel. Besonders in den 80er und 90ern, als die Expansion begann, hatten die T-Shirts Kultstatus und verliehen ihrem Träger die Aura des weitgereisten Kosmopoliten. Wer nach den Sommerferien mit einem „Hard Rock Cafe – San Fransisco“-T-Shirt in die Schule kam, zeigte allen damit seinen Status als Amerika-Urlauber -und machte gleichzeitig unbezahlte Werbung für die Kette.  Warum noch teure Anzeigen schalten, wenn tagtäglich weltweit hunderttausende Menschen mit ihren Shirts die Werbung machen?

Mittlerweile hat sich der Hype allerdings ein wenig gelegt und ist vielfach ironisch gebrochen worden – ob Hard Rock Cafe Entenhausen, Takatukaland oder Springfield, es gibt unzählige Fakes.

Einen weiteren Reiz für die Touristen macht die „Flexibilität“ aus, mit der die Kette vorgeht. Ein Hard Rock Cafe ist im Markenkern immer ein Hard Rock Cafe, wird jedoch baulich den lokalen Gegebenheiten vor Ort angepasst, wie z.B. . auf Bali:

Der Kunde bekommt hier das Vertraute im Unbekannten.

Mit Burgern fing es an, doch heute spielen die Burger keine große Rolle mehr: das Essen ist okay, aber nicht herausragend. Die Mythen und Legenden haben die Hard Rock-Kette jedoch zu einer der weltweit bekanntesten Marken werden lassen – und die Vermarktung ist noch lange nicht vorbei. 2007 wurde die Kette zum größten Teil an den Stamm der amerikanischen Seminole-Indianer verkauft – für fast 1 Milliarde Dollar. Die Zukunft wird in den Hotels und den Spielcasinos liegen, denn auch hier ist es das Entertainment, das Erlebnis, das den Reiz ausmacht – und zum Spielen verführt.

Übrigens: Wer die im Interview erwähnte Brille von Nana Mouskouri sehen möchte, ohne dafür an den Ku’damm zu fahren, der kann das hier.

Abschließend noch ein weiterer kleiner Einblick in die Marke HRC:

rethinking marketing: Ist Social Media beherrschbar?

Kommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil des Marketing und in den guten alten Zeiten konnten entsprechende Strategien auch nahezu störungsfrei umgesetzt werden. Doch das allgegenwärtige Web 2.0 hat nicht nur unsere Mediennutzung und unser Informationsverhalten grundlegend verändert, sondern stellt auch das Marketing vor große Herausforderungen, denn: Die Kommunikation in den sozialen Netzwerken ist nicht mehr beherrschbar.

Der britische „Guardian“ hat das in einem kurzen Video wunderbar veranschaulicht:

Was früher „nur“ eine Information war, die aufgenommen wurde, wird heute diskutiert und kann zu nicht kalkulierbaren Reaktionen führen. Das gilt nun eben nicht nur für Informationen, sondern auch für Botschaften jeglicher Art.

Ein „shitstorm“ als Ausdruck der Entrüstung ist dabei nur eine Form der entgleisten Kommunikation (aus Unternehmenssicht) und macht dabei auch nicht vor „guten“ Organisationen halt, wie die Reaktion der Netzgemeinde auf diesen PETA-Spot zeigte:

So schnell, wie sich solche Botschaften (gern gewollt) viral verbreiten, so schnell formiert sich auch der Widerstand im Web 2.0, der dann wiederum den Weg in die klassischen Medien findet.

Was bedeutet das nun, wenn wir Marketing neu denken wollen?

1. Egal, welches Medium wir wählen: es gibt keine one-way-Kommunikation mehr. Es ist aber nicht mehr an uns, Feedback-Kanäle zu öffnen, denn diese bilden sich mittlerweile von alleine aus.

2. Deshalb ist es zwingend notwendig als Marketing-Verantwortlicher die sozialen Netzwerke zu beobachten und auf die Äußerungen in diesen zu reagieren.

3. Eine Kommunikationsstrategie, auf die es keine Reaktion gibt, ist die schlechtest-mögliche. Marketing muss durchaus provozieren und auch polarisieren, um Erfolg zu haben. Es sollte jedoch im Vorfeld, bei der Planung bereits darüber nachgedacht werden, wie mit diesem Feedback im Sinne des Unternehmens umgegangen wird.

Natürlich: jeder shitstorm geht einmal vorüber und manche Unternehmen meinen, sie könnten ihn getrost aussitzen. Das ist jedoch zu kurz gedacht, denn jedesmal, wenn Unternehmen stumm bleiben, wird die Marke – und das Vertrauen in sie – beschädigt.

Social Media ist nicht beherrschbar und daher ist im „neuen Marketing“ höchste Flexibilität gefragt statt stumpfes Botschaften-in Kanäle-Stopfen.