zalando weint – nicht vor Glück, sondern wegen der Verluste

Kann der online-Handel bei allen Produktgruppen funktionieren? Oder gibt es Branchen, bei denen vielleicht Umsatz im Netz generiert werden kann,  die aber dabei keine Gewinne einfahren?

Bei Amazon ist es verhältnismäßig einfach: Man weiß vorher, welches Buch, welche DVD man gerne hätte – die Retouren sind hier eher gering. Bei Bekleidung und bei Schuhen sieht es anders aus, wie jetzt bekannt wurde: zalando steigerte zwar seinen Umsatz auf 200 Millionen Euro, häufte dabei aber Verluste in Höhe von rund 20 Millionen Euro an (im Vergleich zu 1,6 Millionen im Vorjahr), wie sich im Bericht des schwedischen Investors Kinnevik, der an zalando beteiligt ist, nachlesen lässt.

Zum einen hat sich zalanado den Umsatz teuer erkauft, denn die durchaus witzigen Werbekampagnen kosten durch die Schaltungspreise im TV mächtig Geld:

Mit Blick auf den Customer Lifetime Value, den Kundenlebenswert, wurde dieses Geld in eine schnelle Kundengewinnung investiert, dabei anscheinend aber übersehen, dass die Kunden nicht nur kaufen…

Ins Geld gehen nämlich auch die Retouren, die bei Bekleidung und Schuhen fast zwangsläufig sind, fallen die Größen doch meistens unterschiedlich aus. So fiel beim Slogan „Schrei vor Glück…. oder schick’s zurück.“ schnell der 2. Teil des Satzes weg. Mittlerweile versucht man zudem, Kunden, die zuwenig kaufen und zuviel zurücksenden,  zu erziehen:

„Bei Ihren letzten Bestellungen haben Sie 7 von 8 Artikeln zurückgesendet und damit eine sehr hohe Retourenquote von 87 %*. Retouren verursachen nicht nur hohe Kosten. Für die Zeit zwischen Bestellung und Retoure sind die Artikel nicht auf http://www.zalando.de für andere Kunden verfügbar. Diese Kunden können dann ihren Wunschartikel nicht finden. Da wir allen Kunden ein möglichst umfangreiches Sortiment präsentieren wollen, möchten wir Sie bitten mitzuhelfen, Retouren zu vermeiden. „,

hieß es da in einer Email. Na toll, erst den Kunden ködern und dann mit dem Du-Du-Finger kommen, wenn er es wirklich nutzt…. Gerade das einfache, kostenlose Zurücksenden macht den größten Nutzen für die Kundschaft aus, denn preislich betrachtet ist zalando nicht günstiger als der stationäre Handel – eher im Gegenteil.

Anscheinend versucht zalando zudem hohe Lagerkosten zu vermeiden, wenn Schuhe, die bei der Kundin sind, dann anderen nicht mehr zur Verfügung gestellt werden können – gibt es jedes Schuhpaar wirklich nur einmal?

Zitterte der etablierte Schuhhandel anfangs noch vor dem forschen Neuling, so gibt man sich mittlerweile sehr gelassen – wie Heinrich Deichmann im Interview mit der „Frankfurter Rundschau“:

„Sie kennen Robert Gentz?

Ehrlich gesagt, da muss ich kurz überlegen.

Bitte? Gentz ist der Chef von Zalando.

Ach ja.

Herr Deichmann, Sie wollen doch nicht ernsthaft behaupten, dass Sie die Firma, die seit etwa zwei Jahren dabei ist, den Schuhmarkt auf den Kopf zu stellen, allenfalls beiläufig zur Kenntnis nehmen.

Viel mehr ist da wirklich nicht. Zalando fängt in einem Preisbereich an, wo wir aufhören. Außerdem ist für mich längst nicht sicher, dass das Geschäftsmodell dieses Unternehmens nachhaltig funktioniert. Zalando macht zweifellos viel Umsatz, hat allerdings vermutlich auch sehr hohe Retourenraten und immense Kosten. In den USA gibt es das Original – Zappos. Auch die machen Riesenumsätze, verdienen nur wenig und sind bereits von ihren Gründern verkauft worden.

Heißt das, das Online-Geschäft wäre zu vernachlässigen?

Das wäre leichtsinnig. Deichmann war der erste Schuhhändler in Deutschland, der schon im Jahre 2000 einen Online-Shop eröffnet hat, und zweifellos wird das Internet auch im Schuhhandel eine bleibende Bedeutung haben. Wir nutzen die Synergien zwischen stationärem Geschäft und Online-Kanälen. Man kann also zum Beispiel online bestellte Ware im Laden zurückgeben. Darüber hinaus gibt es uns die Möglichkeit, mit neuen Modetrends zu experimentieren.“

Es bleibt spannend, aber es könnte sein, dass hier der online-Handel an die Grenzen des Machbaren stößt…

rethinking marketing: Das Ende der Obsoleszenz?

Wie oft kaufen wir uns eigentlich ein neues Handy oder einen neuen Fernseher? Und warum gehen manche Dinge eigentlich schon nach so kurzer Zeit kaputt? Und was passiert eigentlich mit dem ganzen alten Schrott, den wir anhäufen? Oder anders gefragt: Kaufen wir nur noch für die Müllhalde?

Obsoleszenz bedeutet, Dinge so herzustellen, dass sie schnell „obsolet“, also „hinfällig, nicht mehr gebräuchlich“ werden. Zum Beispiel durch die geplante Obsoleszenz, bei der schon in der Produktion „Sollbruchstellen“ eingeplant werden: Oberflächen, die sich schnell abnutzen oder deutlich schneller kaputt gehen (iPhone-Displays), eine hohe Reparaturanfälligkeit, Akkus die nicht ausgewechselt werden können (iPod), Chips wie in manchen Druckern, die dazu führen, dass bei einer bestimmten Blattzahl der Drucker nicht mehr funktioniert (Epson) usw.

Oder die wahrgenommene Obsoleszenz, bei der uns glauben gemacht wird, dass wir immer das neueste Produkt benötigen, um „in“, „hip“ und „trendy“ zu sein – auch, wenn das Vorgänger-Modell eigentlich noch funktionsfähig ist und nicht ersetzt werden müsste.

Spätestens hier stellt sich dann auch die Frage, inwiefern Design und auch die Marketingkommunikation mit Schuld daran tragen, dass wir  mehr kaufen als wir zur Bedarfsdeckung benötigen und unglaubliche Müllberge verursachen – natürlich nicht bei uns, sondern indem wir dritte Länder als Müllkippen benutzen.

Wir kaufen für die Müllhalde – und konsumieren, als ob es nach wie vor unbegrenzte Ressourcen gäbe und Wachstum unendlich wäre, obwohl wir langsam zu ahnen beginnen, dass in einer endliche Welt eben auch hier einmal das Ende der Fahnenstange erreicht sein wird.

Das war nicht immer so: Unsere Großeltern haben noch Dinge gekauft, die möglichst lange, ein Leben lang halten, sollten – Möbel zum Beispiel. Es war dann Herr Kamprad, der auf die Idee kam, dass Möbel nicht mehr zeitlos schön sein müssen, sondern auch hier Moden und Trends dazu genutzt werden können, immer wieder neue Möbel zu kaufen und diese gegen die alten auszutauschen: IKEA was born.

„Früher“ gab es nur 2 Kollektionen im Jahr: die Sommer- und die Wintermode. H&M und Zara beliefern heutzutage ihre Läden fast 2x in der Woche mit neuen Modellen.

Das sind nur zwei Beispiele dafür, wie Trends und Moden Einzug in unser Leben gehalten haben, um uns immer wieder dazu zu „überreden“, zu kaufen und zu kaufen und zu kaufen. Doch zu welchem Preis? Glücklicher macht der Konsumrausch jedenfalls nicht.

Dinge, die halten, bringen eben einen (für die Hersteller) unangenehmen Nebeneffekt mit sich: Der Kunde kauft nicht nach. Daher dürfen z.B. Glühbirnen nicht ewig halten, sondern müssen irgendwann erlöschen. Obwohl sie theoretisch 100 Jahre und länger halten könnten, wie diese Glühbirne in Livermoore beweist, die seit über 110 Jahren brennt:

Wir merken es oft gar nicht mehr, wenn wir als Konsumenten nur noch als Kaufvieh missachtet werden: So hat Apple nach wie vor eine unglaublich große Fan-Gemeinde, obwohl sie das Prinzip der Obsoleszenz in vielen ihrer Produkte ausleben – oder kann der Akku eines iPod oder iPhones leicht gewechselt werden?

Ohne Frage: Wir brauchen technologischen Fortschritt, Innovationen, Wechsel und Abwechslung – aber wir brauchen keinen konstruierten Verschleiß. Das wachsende Bewusstsein für Nachhaltigkeit bei den Konsumenten führt dazu, dass sich die Hersteller immer häufiger rechtfertigen müssen, warum sie uns immer neue Modelle in immer kürzeren Zeiträumen vor die Nase setzen: Das iPad 3 erscheint kaum ein Jahr nach dem iPad2…

Gerade die wahrgenommene Obsoleszenz würde nicht funktionieren, wenn es nicht das Marketing als Erfüllungsgehilfen hätte gewinnen können. Denn es sind die bunten Werbewelten, die uns suggerieren, immer das Neueste besitzen zu müssen. Und uns dabei immer dreister in unserer Leichtgläubigkeit vorführen – ob es die Cementide gegen brüchiges Haar sind, „Liquid Light“ und andere Geheimformeln für strahlenden Glanz oder „Lätta luftig“  – wenn die Werbung stimmt, kann man den Konsumenten den grössten Blödsinn verkaufen. Nur: Ist das noch zeitgemäß? Können Marketeers das noch mit sich vereinbaren (oder gilt der Spruch: „Einer muss es ja machen, und wenn ich es nicht tue, dann geht der Auftrag eben an eine andere Agentur…“) – oder ist Zynismus nicht eher ebenfalls ein Auslauf-Modell?

rethinking marketing heißt für mich daher auch, die Frage zu stellen, ob Marketing 2020 nicht andere Aspekte wie Qualität, Dauer, Haltbarkeit, Wiederverwendbar- und -verwertbarkeit, Reparaturfähigkeit, zeitlose Schönheit kommunizieren muss… Und ob Marketing 2020 nicht heißen wird: mehr Manufactum, weniger H&M.

Das Ende der Wachstumsgläubigkeit wird das Ende der Obsoleszenz mit sich bringen –  und das Marketing wird sich zwangsläufig verändern müssen.

Mehr zu der Geschichte der Obsoleszenz und deren Auswirkungen erfahrt ihr in dieser wunderbaren arte-Dokumentation von der Filmemacherin Cosima Dannoritzer:

– to be continued –

rethinking marketing

Die Gesellschaft verändert sich rasant, Wirtschaftssysteme kollabieren, Wachstumsmodelle werden in Frage gestellt, neue Formen des Konsums entstehen – ist es da nicht auch an der Zeit, Marketing nicht nur zu über-, sondern vielleicht komplett neu zu denken?

Noch nie waren die Konsumenten so gut informiert, noch nie waren sie in der Lage, sich so einfach auszutauschen, noch nie hatten sie zuvor die Möglichkeit, sich so leicht zu organisieren – wofür oder wogegen auch immer. Ohne zu wissen, was folgen wird, ist doch zu sehen, dass das kapitalistische Wirtschaftssystem mit seinem unbedingten Wachstumsglauben nicht mehr überlebensfähig sein wird. Entweder ändert sich das System von innen heraus – oder es wird von außen verändert. Neue, auch grüne Ansätze wie „cradle to cradle“, „sharing“ oder die Hinwendung zur Qualität und die Abwendung von modischem Schnickschnack sowie das Ende der Preiskämpfer wie Schlecker, Praktiker und Co verändern unseren Konsum.

In loser Folge möchte ich an dieser Stelle, in dieser Rubrik, Prognosen und Aussichten wagen: Wie muss sich das Marketing verändern, um nicht mehr nur Erfüllungsgehilfe eines „Immer-mehr-Verkaufens“ zu sein? Wie kann es seine Instrumente einsetzen, um sich den neuen Anforderungen gerade auch von den Konsumenten gewachsen zu zeigen? Wenn wir zum „ehrbaren Kaufmann“ zurückkehren wollen, kann es dann auch „ehrliches Marketing“ geben?

Doch nicht nur die Frage, wie Marketing 2020 aussehen kann, soll hier besprochen, sondern auch die einzelnen Instrumente und Faktoren sollen nach ihrer Zukunft befragt werden: Wie sehen Events 2020 aus? Media 2020? PR 2020? usw.

Ich will das nicht alleine ausmachen, sondern suche Gastautoren. Wer immer denkt, seine Meinung zu diesem Thema hier offen darlegen und diskutieren zu wollen, sei herzlich dazu eingeladen. Bitte einfach eine mail an m@kketing.de senden, ich richte dann gerne den Gastautoren-Status ein. Ich würde mich freuen, wenn sich möglichst viele hier an diesem Thema und dieser Diskussion beteiligen würden!