Gillette und das „Freemium“-Modell – eine Marketing-Legende?

Sie hält sich seit Jahren am Leben: Die Legende von King Camp Gillette, der 1895 den Einhandrasierer erfunden hat und nur so wenig davon los wurde, dass er auf die Idee kam, den Rasierer zu verschenken, um dann die teuren Klingen  zu verkaufen.

King Camp Gillette

King Camp Gillette

Dieses „razor & blades“-Modell hat sich auch in anderen Bereichen fortgesetzt, um einen Markt schnell penetrieren zu können: Ob es die sehr günstigen Kombi-Drucker sind, die sich über die Tintenpatronen refinanzieren sollen, Spielekonsolen wie die Xbox oder Dienstleister, die kostenlos Kaffeeautomaten in Büros aufstellen, um damit gekoppelt recht teuren Kaffee zu verkaufen. Allein: Es funktioniert nicht immer, wie wir am Beispiel der Drucker sehen können.

In der Tat verkaufte King Camp Gillette im ersten Jahr lediglich 51 Rasierer und 168 Klingen. Im Jahr darauf waren es dann schon 90.884 Rasier und ein Vielfaches an Klingen. Sein Produkt war dabei jedoch eher hochpreisig: Er bot den Rasierer mit 20 Ersatzklingen für 5 Dollar an – zu damaligen Zeiten entsprach das ungefähr einem halben Wochenlohn. Randal C. Picker zeigt in seinem Aufsatz, dass diese Politik auch nur vernünftig war, denn solange Gillette die Patentrechte auf sein Produkt besaß, konnte kein anderer Anbieter Klingen für seine Rasierer anbieten. Genau hier scheitert das Geschäftsmodell z.B. bei den Druckern: Teure Original-Tintenpatronen sollen die günstig abgegebenen Drucker quersubventionieren – aber dank anderer Anbieter wie Pelikan oder die Refill-Stationen haben die Kunden eine große Ausweichmöglichkeit auf günstigere Patronen.

Gillette hat die Penetration-Strategie also nicht „erfunden“ – dennoch war er ein Marketingfuchs: So sicherte er sich einen Großauftrag des amerikanischen Militärs. Man sorgte sich um das Erscheinungsbild seiner Soldaten und bestellte 3,5 Millionen Rasierer  mit 36 Millionen Klingen für die Armee, die 1917 in den ersten Weltkrieg geschickt wurde. Gillette gab der Army einen hohen Rabatt, vertraute er doch darauf, dass die Soldaten nach ihrer Rückkehr auch weiterhin seinen Rasierer nutzen würden.

Um sich gegen den wachsenden Wettbewerb zu wappnen, verschenkte Gillette später dann in der Tat seine Rasierer und bündelte sie mit Kaffee, Tee und sogar Marshmallows. Er verkaufte sie auch in großen Mengen an Banken, die damit ihre Kunden zur Kontoeröffnung lockten („shave & save“). Gillette-Rasierer galten zu diesem Zeitpunkt jedoch bereits als Qualitätsprodukt – und die Frage ist, welches Produkt in diesen Bundles den größeren Nutzen davon getragen hat.

Als die Patente ausliefen, hatte sich die Gillette Company als Marke bestens etabliert. Mit der ständigen Weiterentwicklung wurde der Status als Premiumprodukt ausgebaut – und ständig sich verändernde Klingensysteme führten dazu, dass andere Klingenanbieter stets hinterher hinkten. Gleichzeitg brachte Gillette einen einfachen, billigen Rasierer auf den Markt, der zwar kompatibel mit anderen Klingen war, aber den Nutzer trotzdem das gute Gefühl gab, wenigstens einen original „Gillette“ zu benutzen.  So sicherte man sich nicht nur das Premiumsegment, sondern war auch im Discountbereich vertreten und überließ diesen Feld nicht den Wettbewerbern.

King Camp Gillette – und damit kehren wir wieder zu den Anfängen der Legende zurück – kam auf die Idee des Einhandrasierers während seiner Tätigkeit als Handelsvertreter für Kronkorken. Er sah dabei, dass es Sinn macht, etwas zu erfinden, das von den Käufern nach der Benutzung weggeworfen und immer wieder neu gekauft wurde (eigentlich müssten die guten alten Rasiermesser doch wieder bei „Manufactum“ angeboten werden…). Im Nachkauf der Klingen liegt nach wie vor der Gewinn in diesem Geschäftsmodell – die Marge liegt bei über 4.000 Prozent:

So kann Gillette sich natürlich große Testimonials wie Tiger Woods, David Beckham (der angeblich ein diamantbesetztes Mach3-Model im Wert von 54.000$ zum Vatertag erhalten haben soll) oder Roger Federer leisten. Gillette, heute zu Procter & Gamble gehörig, ist nach wie vor Marktführer.

Dieser Artikel ist eine kleine Ergänzung zu meinem Interview bei „radioeins“, das hier nachgehört werden kann.

Und solange natürlich Körperbehaarung ih-bäh ist, wird Gillette auch mit solchen tollen Tipps weiterhin punkten können….

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